Prolog olarak Wittgenstein’ın büyük sorusu ile başlamak sanırım doğru olur: Hiç kelime ve rakam kullanmadan bir insan hesap yapabilir mi? Bazı felsefeciler buna ilkel kabilelerde belki cevabını verseler de, çağdaş dünyada bu mümkün mü? Burada devreye giren imgelem kavramını irdelemekte fayda var. İngilizcede ‘imagination’ kelimesi etimolojik olarak Latince ‘imaginatio’ kavramına temellenmekte. Türkçe karşılığı imgelem olan ‘imagination’ hayaldeki resim, benzerini taklit etmek, kopyalamak anlamına geliyor. Alman etimolojisinde ise ‘einbildung’ olan imgelem ‘fantezi, illüzyon, kuruntu, hayal, halüsinasyon’ kavramlarına da denk gelmektedir. Dilsel süreç içinde anlam yüklemelerinin değişim göstermesi dil doğasında vardır. Yukarıdaki çözümlemeye imge ‘image’ eklendiğinde ise yirminci yüzyılda başka bir fotoğraf çıkıyor karşımıza. Dilbilim ve göstergebilimdeki çözümlemeler ile felsefenin ilişkisi bu dönemde en yüksek düzeyini yaşamıştır. Öyle ki ‘image’ kavramını Platon’un ‘idea’sından başlatma cüretkarlığını gösterdiğinizde bir felsefe tarihi kronolojisi çizmiş olursunuz.
Markanın bilgisinin saçaklı (İng. fuzzy) olması onu çoğu bilgi dallarından ayıran bir özelliktir. Bilgi felsefesi açısından baktığımızda ise, bilimsel bilginin akışı gündeliğin bilgisini değiştirir. Bu paradigma değişimi kişi çağında hissetmese bile bu değişim onun gündeliğini oluşturur. Farkında olma durumu bile onun gündelik davranış örüntülerinde zorlama bir değişimi öngörür.
Avustralya fiziki coğrafyası gereği zorlu bir kıta. Kıyılarındaki büyük yarlar onu güvenlik açısından bazı tedbirler almaya zorlar. Gelgitlerin hızlı olduğu kıtada insan yerleşimlerinden uzakta balık tutmaya gidenleri bir tabela karşılar. Tabelanın birinci grafiğinde balık tutan mutlu bir adam vardır. İkinci grafikte adam yoktur. Büyük harflerle ‘One Second Point’ yazar tabelada. Alttaki açıklama ise nereye geldiğinizin farkında mısınız? diye sorar. Metin devam eder: ‘Bundan sonra yapacaklarınız sizin sorumluluğunuzdadır. Avustralya hükümeti bundan sonra atacağınız adımlardan sorumlu değildir.‘ En önemli uyarıyı da sona saklamışlar: Hiçbir yardım çağrınıza cevap verilmeyecektir. Bu olguyu marka iletişimine yordadığımızda ise bize yeni ufuklar açmaktadır. Tıpkı yanlış pazarlama iletişimi stratejileri yapan bir markanın zihinde anlık yok olması gibi.
One Second Point (Olup Olmama Durumu) Teorisi: Pazarlama iletişimi araçlarında sözel ve görsel mesaj iletilirken markanın kişinin algısından (hedef kitleden) düşme (yok olma) durumudur. Markanın bu düşme durumu hedef kitlesinin görsel hafızasında silinmesidir. Bu markanın hedef kitle açısından öldüğü anlamı çıkmasa da, bulunduğu yere gelmesi için daha fazla pazarlama iletişimi yapması anlamına gelir. Markalar açısından ‘one second point’ durumu marka bilgisinin kişide arkeolojik bir kalıntıya dönüşmesidir. Bunun bilgisinin somut verisi ise satışlarında gözlemleniyor olması onun bu olguyu ‘rasyonel’ çözümleneceği anlamına gelmiyor. Marka bunu çoğu zaman pazarlama stratejileri ile dengelese de onun hedef kitle ile artık bağı kopmuştur. Yani ‘one second point’ bir anlamıyla da hedef kitlenin zihin kütüphanesinde olan markanın iletişim kazasına uğramasıdır. Günümüzde emosyonel olarak işleyen markanın bilgisini aşırı rasyonelleştirmek ona zarar vermektedir. Ben sevmem/kullanmam/hoşlanmam tutumlarının altında markanın kişide düşme durumunu imler.
Teoriye en uygun örneği markalar üstünden vermek gerekir ama yasal zorunluluktan dolayı bu mümkün değil. Teoriye denk olmasa da aşağıdaki örnek sanırım yeterli olur. Çünkü marka görselinin/imgesinin hedef kitlede düşmesi onun kör noktasına denk gelmektedir. Örnek olarak sağlıklı bir toplum hedefini desteklemek için yapılan sigarayı bırakma kampanyalarını gösterebiliriz. Bu kampanyaların en büyük stratejilerinden biri olan sigara kutularına sigaradan hastalananların görsellerinin basılmasıdır. Kampanya önce ‘kabul edilebilir’ görseller içermekteydi. Beklenen etki görülmemiş olacak ki görsellerin etki dereceleri artırıldı. Bu noktada ise ‘one second point’ sarmalına düştü kampanya. Bu durum hala devam etmektedir. Yapılan körleme araştırmada içiciler her an tüketmek için taşıdıkları sigara kutularındaki görselleri hatırlamıyorlar. Verilen cevaplar irdelendiğinde iki grup karşımıza çıkıyor. Birinci grup sigaranın zararını gören fotoğraflara ilk çıktıklarında dikkatlice baktıklarını, sonrasında ise ara sıra gözleri takıldığını belirtiyorlar. İkinci grup ise ilk çıktıklarında şöyle bir incelediklerini ama daha sonra hiç bakmadıklarını (Tr. bakarkör) belirtmişlerdir. İkinci grubu içtikleri sigara kutusu ile kontrol testi yaptığımızda ise sigara kutusu üstündeki imgeyi %93 bilemedikleri ortaya çıkmıştır.
Biliyoruz ki artık karşımızda yirminci yüzyılın insanı yok. Yirmi birinci yüzyılın pazarlama iletişimi ‘cemaati-marka’ olgusuyla karşı karşıyadır. Marka toplulukları sınır tanımadığı gibi kişide benzer davranış örüntüleri ve tutumları geliştiriyor. X (Vosvos vb.) araba kullananlar başka bir coğrafyada o markayı kullanan topluluklarla ilişki geliştirebildikleri gibi, aralarındaki kopmaz duygusal bağ ile gündelik akışlarını da düzenleyebiliyorlar. Markaların gelecekte nasıl ve neye evrileceğini gösteren bu olgu yeni bir pazarlama iletişiminin de kapılarını aralamaktadır. Pazar araştırmalarında ve marka test deneylerinde: Neden satın alıyoruz? sorusuna verilen ‘bilmiyorum, ama seviyorum’ cevaplarının altında tutuma ve tutundurmaya ilişkin tüm çözümlemeler bizi markanın hedef kitle ile kurduğu duygusal bağa götürmektedir. Onun yerine bunu denemek ister misiniz sorusundaki keskin ‘hayır’ı sadece risk kavramı ile açıklamak yeterli değildir.
Bu olguyu markaya yordadığımızda ise hedef kitlenin markayı silme durumunu onu ortadan kaldırma olarak çözümleyemeyiz. Fiil olarak ortadan kaldırma gerektiğinde kullanmayı içerir. Rafa kaldırma tüketicide saklama anlamına gelir. Bunu Hegel’in temel diyalektik kavramı ‘Aufhebung’ (ortadan kaldırma) ile temellendirmek mümkündür. Hegel’e göre doğanın yadsıması ile Ruh’un yadsıması arasında fark vardır. Bu fark Ruh’un öldürümünün diyalektik olmasında yatar. Doğa öldürdüğünü tamamen yok eder; geriye bir şey kalmaz öldürülenden. Ruh öyle değildir; bir biçimde saklar öldürdüğünü. Ruhun diyalektik öldürümününe karşılık gelen sözcük Aufhebung’dur. Ona göre ortadan kaldırılmış olan aynı zamanda saklanmıştır. Saklanmış olan dolayımsızlığını yitirmiştir; ancak yok edilmemiştir. Her tarih kesitinde farklı anlam yüklemeler ve yorumlara uğrayan imgelemi İngiliz dil felsefecisi Peter Frederick Strawson (1919-2006) üç semantik alana indirger:
- Zihinsel imgelem,
- İcat olarak imgelem,
- İnanç ve yanılsama olarak imgelem.
Bu kategorik çözümlemeyi yaparken Strawson İngilizceden yola çıkar ve Platon’nun hem hakiki temsil hem de yanıltıcı görünüm anlamına gelen phantasia’dan yararlanır. Phantazesthai (görünme, ortaya çıkma, görünür olma) fiili ve phantasis (vizyon) phantasma (fantazma) sözcükleri doğrudan yanıltmacayla ilgili değildir. Bunlar doğrunun ve yanlışın koşullarıdır. Phantasma özünde ‘imge’ değil ‘görünen şeydir’, ‘temsil’den önce ‘sunuş’ ile ifade edilir. Bu durum Helenistik çağa kadar imgeyi uyku ile uyanıklık arasında kişiyi ziyaret eden görünümleri ifade eder. Sonuçta imgenin sunuştan (presentation), (representation) temsile dönüşmesi görünür olma halinin bir öncülü değil sonucudur.
Marka açısından ise olup olmama durumu ile ortadan kaldırma durumu aynı değildir. Ortadan kaldırma Türkçede de ilerde lazım olur düşüncesiyle bir tarafta tutulur, saklanır, korumaya alınır. One second point teorisine göre düşme geri gelmeyecek şekilde yok olmaktır. Düşme durumundan dönme ise markanın başka bir şeylere bürünüp gelmesidir ki; artık ilk tözden bahsedilemez.
Beynimizin kötü anıları silme ve olumluya dönüştürme özelliği düşünüldüğünde kopyacı beyin kütüphanesinde marka rafları oluştururken nasıl davrandığı nöro-psikolojinin araştırma alanı olsa da; buradan çıkaracağımız sonuç beynimizin olumlu marka deneyimlerine özel raflar açtığıdır. Marka imgesi ile karşılaşan beyin kütüphanesinde ‘one second point durumu’ yaşamışsa kişi marka için harekete geçmemektedir.
Epilog olarak; marka tutundurma öncüller üstüne bir kabul dizgesidir. Öncüller yaratılmak istenen ihtiyacın şiddeti değil, söylemin hedef kitlenin anlam dünyasında yer bulmasıdır.
Kemal ÇİFÇİ
Aralık 2021