Marka, bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayan, türüne göre işletmenin güvenirliğini belirten ve tüketiciyi yönlendiren işarettir.
Marka, ticari unvanın yanında çarpıcı etkisi ile tüketiciyi tüketim faaliyetine yöneltmeyi amaçlamaktadır. Hatta bir deyişle, markanın tüketiciye yöneltilen bir vaat niteliğinde olduğu ifade edilmektedir.
Bilindiği üzere; işletmenin yatırım ve pazarlama gibi faaliyetleri ile marka değeri de artmakta, marka değerinin artması ile ticari kazanç da doğru orantılı olarak artmaktadır.
Peki, marka değeri kavramı nedir ve değer nasıl belirlenmektedir?
Marka değeri; tüketicinin, o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Markaya, işletmenin yaptığı yatırımların sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.
Marka değeri ile marka ve müşterilerin ürün ve ürün performansı hakkındaki hissettikleri ve algıları ortaya çıkmaktadır. Müşterileri ile güçlü ilişki ile kurulmuş olan bir marka; ayırt etme, tercih oluşturma ve prestij sağlama yetisine sahiptir. [1]
Marka değeri kavramı müşteriler açısından olumlu izlenimler nedeniyle ürünün ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir. [2] İşletmelerin, tüketiciler gözündeki güçlü bir marka değeri, tercihleri, satışları, karı ve pazar payını etkilemekte, bu durum da marka değerinin etkilenmesi anlamına gelmektedir. [3]
Marka değeri tek başına oluşan bir kavram değildir. Belli değişkenler sonucu oluşmaktadır. Bu değişkenler marka değerinin oluşmasında aktif rol oynamaktadır. Bu bağlamda, marka değeri boyutları, dört gruba ayrılmaktadır. Bunlar; marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışım ve marka bağlılığı şeklinde sıralanmaktadır. Marka bilinirliği, tüketicinin değişik koşullar altında hatırlama ya da tekrar tanıma yeteneğini ifade etmektedir. [4]
İşletmelerin, işbu kavramların önemi konusunda bilinçli olduğu günümüz toplumunda, marka değerinin artması için büyük yatırımlar yapılmakta ve dijitalleşen toplum yönünden her alanda reklam ve tanıtım çalışmaları gerçekleştirilmektedir.
Global bazı markaların değerlerini ise işbu tablo ile sizlerin dikkatine sunarak; marka değerinin önemini gözler önüne sermekteyiz.
Marka değerinin arz ve talep ile doğru orantılı olduğu göz önüne alındığında, tanınmış markaların yüzleşebileceği de birçok tehlike olduğu da bilinmektedir.
İşbu sebeple; dünya çapında tanınmış markaların, tanınmışlık düzeyi sebebiyle yüzleşebileceği konular da dikkate alınmış ve tanınmış markaların itibarının korunması fikri ve sınai hukuk mevzuatında düzenlenmiştir.
2017/1001 Sayılı Avrupa Birliği Marka Direktifi’nin mehaz olduğu Sınai Mülkiyet Kanun’unda ise 6. madde 5. fıkrada “Tescil edilmiş veya tescil başvurusu daha önceki tarihte yapılmış bir markanın, Türkiye’de ulaştığı tanınmışlık düzeyi nedeniyle haksız bir yararın sağlanabileceği, markanın itibarının zarar görebileceği veya ayırt edici karakterinin zedelenebileceği hâllerde, aynı ya da benzer markanın tescil başvurusu, haklı bir sebebe dayanma hâli saklı kalmak kaydıyla, başvurunun aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde yapılmış olmasına bakılmaksızın önceki tarihli marka sahibinin itirazı üzerine reddedilir.” ifadesi ile tanınmış markaların koruma kapsamı belirlenmektedir.
Madde kapsamındaki marka itibarını zedeleyen üç temel zarar çeşidine terminolojide yer verilmektedir. Bunlar, haksız yarar sağlama (unfair advantage), ayırt edici karakterini zedeleme (detriment to distinctiveness), itibarına zarar verme (detriment to repute) olarak üç ana başlık altında toplanmaktadır. [5]
Markanın itibarına zarar verme ise lekeleme (Dilution by tarnishing, tarnishment), yozlaştırma ve itibarsızlaştırma (degradation) gibi markanın değerine ciddi ve doğrudan zararlar veren eylemlerin sonucu olarak ortaya çıkmaktadır.
Birçok global markanın, piyasaya girmek isteyen küçük markaların, kötü yönlerini ortaya çıkararak ya da bazı negatif olaylar ile ilişkilendirerek markalarını daha tanınır hale getirme çabası bilinmektedir. Özellikle, yakın dönemde çıkan organik ürün furyası ve birçok işletmenin ürün satışını desteklemek adına, hazır ürün sektöründeki markalar için itibar azaltıcı beyanlarda bulunması sık görülmektedir. Bunun gibi birçok emsal bulunmaktadır.
Aynı doğrultuda iki büyük markanın da rekabeti bozar nitelikte, rakip marka için itibarsızlaştırıcı beyanlarda bulunmaları veya bunu pazarlama-tanıtım araçları ile de yapmaları görülmektedir. Emsal vermek gerekirse; bir dönem PEPSI VE COCA COLA marka reklamlarının rakip markayı küçültücü reklamlar yaparak kendi markalarını öne çıkardığı reklamlar, tüketim toplumunda fazlaca etki yaratmıştır.
Her ne kadar markanın itibarına zarar verici eylemler bulunmakta ise de değindiğimiz üzere, ülkeler bu eylemlerin önüne geçmek adına kanuni düzenlemeler yapmışlardır. Örneğin; Amerika Birleşik Devletleri’nde Federal Markanın Sulandırılması Yasası yürürlüktedir. Tanınmış markalara, marka hukukunda tescille doğan korumayı aşar nitelikte marka itibarı için güvenli bir alan yaratmaktadır. Tanınmış markaların globalliği de düşünülünce, bu nevi bir korumanın sağlanması pek mühimdir.
Kanun’da yer verilen nokta ise tescil edilmek istenen bir markanın veya halihazırda kullanılan bir markanın varlığıdır.
Peki, markanın itibarına zarar veren ve lekeleyen, başka bir işletmenin, gerçek kişinin veya devletin eylemi değil ise marka nasıl korunacaktır?
İşte bu noktada, gündem maddelerimizden olan Corona virüsü ve Corona Bira/Corona Beer markası arasındaki ilişkilendirme ve markanın lekelenmesi durumu örnek olarak ele alınabilir.
Dünyanın dört bir yanında duyulan ve etkilerinin de geniş çapta görüldüğü virüs, haber gündemlerinden düşmeyerek “Coronavirüs” olarak tanınır hale gelmiştir. Öte yandan Corona Beer markası ise bu virüs ile benzerliğe sahip olarak, talihsiz bir tesadüf yaşamaktadır.
Corona Beer olarak dünyada tanınır bir marka olan işletmenin, dünya genelinde arama motorlarında kişilerce yapılan araştırmalarda “corona beer virus” “beer virus,” and “beer coronavirus” şeklinde yapılan aramalar ile virüs ile ilişkilendirildiği gözlenmiştir.
Şirket yetkilileri tarafından yapılan açıklamada, tüketicilerin böyle bir bağlantı olduğunu düşünmeyeceklerini bildikleri ve marka değeri açısından bir lekelenme olmadığı belirtilmiştir.
Ancak yine de görülen o ki; “corona beer virus” olarak yapılan arama dünya genelinde 2,300%, “beer virus” araması 744%, “beer coronavirus” ise 3,233% artmış durumdadır. Arama motorlarının bağlantılı kelimeler ve aramalara ilişkin önerileri öne sürerken, markayı da virüs ile bağlantılı haberler arasında yer vermesi ise yine marka açısından iç açıcı bir gelişme olmamaktadır. [6] Marka ise arama motorunda virüs arandığında sağlık kuruluşlarının öne çıkmasını sağlayarak, bunun önüne geçmeye çalışmaktadır.
Markanın her ne kadar direk virüsle karıştırılması mümkün olmasa da bu benzerlik sübliminal anlamda kötü etkiler yaratabilmektedir. Yine rakip markaların bu etkiyi kullanması ihtimali de muhtemeldir. Ölüme sebep olan virüsün reklam malzemesi yapılmayacağı muhtemel ise de şimdiden internette bazı görüntüler dikkat çekmektedir. Marka piyasasında yapılan değerlendirmeler ise bu olayı “reklamın iyisi kötüsü olmaz” tavrı ile değerlendirmektedir. [7]
Ancak, ABD’de yaşanan benzer olayda ise HIV/AIDS salgının benzer söylenişe sahip diyet şeker olan ‘Ayds’ markasının değerini zarara uğrattığı unutulmamalıdır. [8]
Marka sahiplerinin, lekelenme irade dışı eylemlerden kaynaklansa da konuyu titizlikle ele alması ve markanın oluşumu aşamasıyla geliştirilen marka değerinin azalmasının önüne geçilmesi adına her türlü önlemi alması şarttır.
Özellikle, teknoloji çağında markanın itibarsızlaştırılmasının önüne geçilmesi güçleşmiş iken örneğimizde olduğu gibi bir ilişkilendirme marka sahipleri açısından geri dönülmez sonuçlara yol açabilecektir.
Av. Didem TENEKECİOĞLU
didemtenekecioglu@gmail.com
Şubat 2020
[1] Perry, Alycia ve David Wisnom. Markanın DNA’sı. (çev:Zeynep Yılmaz). İstanbul: MediaCat
Yayımları, 2003.
[2] Cop, R.; Bekmezci, M.; , “Marka ve Bilinirliliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2005, 66-83.
[3] Odabaşı, Y. ve Oyman, M. Pazarlama İletişim Yönetimi, 3.Baskı, Mediacat, İstanbul, 2002
[4] Özgüven, Nihan, Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 2, Sayı 1, 2010 ISSN: 1309 -8039 (Online)
[5] TÜRKPATENT Sınai Mülkiyet Hakları Eğitim Merkezi, Çarşamba Seminerleri, Tanınmış Markadan Haksız Yarar Sağlanması:Konunun Farklı Yönleriyle İlgili Seçilmiş Örnek Kararlar, 24 Ekim 2018 (https://www.turkpatent.gov.tr/TURKPATENT/resources/temp/6704EAD1-0A40-41BF-8F0F-42598512EDF5.pdf)
[6] – https://www.businessinsider.com/corona-beer-virus-wuhan-no-link-trusts-customers-2020-1
[7] https://www.worldtrademarkreview.com/enforcement-and-litigation/corona-beer-or-coronavirus-how-brand-should-handle-potentially
[8] https://tedium.co/2018/09/20/ayds-candy-branding-problem/
