Hashtag Markaları (Tagmarks) I *

Konusu Hashtag markaları olan metin, iki bölüm halinde yayımlanacaktır. Bu bağlamda okumakta olduğunuz yazı, iki bölümlük serinin ilk bölümünü oluşturmaktadır.

1. #Genel Olarak Hashtag

Hashtag (#) sembolü, sosyal medya web sitelerinde, bitişiğindeki kelimeyi ya da ifadeyi kategorize eden, bir anahtar kelimeyi veya ilgilenilen konuyu tanımlayan metaveri olarak tanımlanmıştır[1]. Bir yandan da bu tanıma ek olarak, bir mesajı iletebilme ve belli bir başlık altında yapılan incelemeleri kolaylaştırma özelliğine vurgu yapıldığı da görülmektedir[2].  Hashtag, sosyal medyada verilebilecek mesajları en basit ve bir o kadar da güçlü şekilde sunabilen bir araçtır; kişilerin ilgisini çeken bir başlığa tek bir tıklama ile ulaşılabilmesi ve o konu ile ilgili detaylı bilgiler ile yorumlara erişebilme imkânının, genel olarak kolay olanın tercih edildiği ve zaman ile yarışılan çağımızda vazgeçilmez bir husus olduğu şüphesizdir[3].

Tarihsel süreçte ise, Hashtag’lerin ortaya çıkışı aslında 1988 yılına dayanmaktadır; ancak sosyal medyada bilinen ve dolayısıyla popülerliğini kazanmış ilk hashtag 2007 yılında Twitter’da kullanılmış ve popüleritesini kazanmıştır[4]. Bu süre zarfında hashtag sadece Twitter ile sınırlı kalmadan neredeyse tüm sosyal medya platformlarının vazgeçilmezi hâline gelmiştir, öyle ki artık hashtag için müstakil bir pazarlama aracına dönüştüğü söylenebilir[5].

2. #Marka Hukuku Perspektifinden Hashtag

Hashtag’ler artık hemen her mecrada rastlanabilen, son derece yaygın bir işaret olarak görülmektedir ve internetteki bu yaygın popülaritesinden ötürü şirketlere ürünlerini veya hizmetlerini pazarlamak için kullanmak konusunda da çekici gelmektedir[6]. Hashtag’lerin bu şekilde artarak kullanımı bir takım yeni tip marka başvurularını da beraberinde getirmiştir[7].

Hashtag’lerin marka olarak tescil edilebilirliğinin ise, henüz Türkiye’de bir örneğine rastlanmamış olsa bile[8], diğer ülkelerin marka hukuku gündemlerinde yeni yer edinen bir husus olmadığını ifade etmek gerekir. Keza ilk hashtag markası için başvuru 2010 yılında gerçekleştirilmiştir ve yapılan bir araştırmaya göre, o zamandan 2017 yılına kadar 5000 adet başvuruda bulunulmuştur ve bunların 2.200’ü sadece 2016 yılına aittir. Buna göre, 2016 yılında Hashtag markaları için yapılan başvurular bir önceki yıla göre %64 oranında, büyük bir artış göstermiştir[9].

Bir başka örnekte, 2014 yılında Birleşik Krallık’ın en büyük bağımsız peynir üreticisi olan Wyke Farms #freecheesefriday isimli sosyal medya kampanyasının ismini marka olarak tescil ettirmiş ve bu konu ülkede bir ilki teşkil etmiştir[10]. Somut örnekte, #freecheesefriday hashtag’i ile Wyke Farms’ın Facebook ve Twitter hesapları üzerinden haftalık bir yarışma yürütülmekte ve her cuma günü, kazananlar Wyke Farms Facebook ve Twitter hesaplarında yer alan ve bu Hashtag’i kullanan kişiler arasından seçilmekteydi. Şirkete göre, kampanyanın Facebook ve Twitter’daki aylık erişimi toplam 880.000 kişidir. Birleşik Krallık Fikri Mülkiyet Ofisi, markanın yapısı itibarıyla ayırt edici olmadığı ancak başvuru tarihinden önce kullanılmış ve bu kullanım sonucunda tescil başvurusuna konu mallar yönünden (29. sınıf) ayırt edicilik kazandığı gerekçesiyle markayı tescil etmiştir[11]. Birleşik Krallık Fikri Mülkiyet Ofisi’ne sunulan kanıtların büyük çoğunluğu, ifadelerin sosyal medyada Hashtag olarak kullanımından oluşmaktaydı. Bu durum, bir hashtag’in sosyal medyada kullanımının da markanın kullanılmasında kanıt olarak sunulabileceğine ve bu suretle alışılagelmiş kullanım kanıtlarında da değişikliğe işaret etmektedir[12].  Ayrıca, Birleşik Krallık Fikri Mülkiyet Ofisi’nin sosyal medya kullanımını edinilen ayırt ediciliğin kanıtı olarak kabul etme isteğini vurgulamaktadır[13].

 (https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2017/05/article_0009.html)

Bir (#) hashtag tek başına, kaynak gösterme fonksiyonuna sahip olmayan genel bir sembol olsa da bir ürün adı veya kampanya sloganıyla birlikte kullanıldığında, bir marka ile aynı şekilde işlev görebilir ve bu şekilde kaydedilebilir. Keza bunun en yaygın örnekleri ABD’de #smilewithacoke and #cokecanpics (The Coca-Cola Company), #McDstories (McDonalds) ve #makeitcount,  #justdoit (Nike) olarak görülmektedir[14].

3. #Yasal Düzenleme – USPTO Marka İnceleme Kılavuzu

2013 tarihli Amerika Birleşik Devletleri Marka ve Patent Ofisi (United States Patent Trademark Office-USPTO), Marka İnceleme Kılavuzu’nun (Trademark Manual of Examining Procedure-TMEP) 1202.18, 1202.18(a) ve 1202.18(b) hükümleri Hashtag markalarına ayrılmıştır[15]. TMEP m.1202.18’e göre, hash sembolünü (#) içeren veya “HASHTAG” ibaresini içeren markalar, başvuru sahibinin malının veya hizmetinin kaynağını gösterebilme fonksiyonunu yerine getirebilmeleri kaydıyla tescil edilebilecektir. Ancak bu tip marka başvurularında; markanın genel kapsamlı olarak bağlamına, hash (#) sembolünün marka içindeki konumunun, başvuru kapsamında yer alan malların veya hizmetlerin ve mümkünse kullanım örneğinin dikkatle değerlendirilmesi gerektiği belirtilmiştir[16]. Eğer # sembolü, hemen bir numaradan önce geliyorsa (#29 JONES, THE #1 APP, # TWELVE gibi) veya sadece markanın içinde sembol (Pound sembolü ya da rakam) olarak kullanılmışsa (ICHIBAN# gibi) bu tip markalar mutlaka hashtag markası olarak değerlendirilmemelidir. Bu tip belirleme, her somut olayın özelliğine göre yapılmalıdır.

Genelde hash (#) sembolü veya “HASHTAG” kelimesi tek başına kaynak gösterme fonksiyonunu yerine getirmemektedir; çünkü bunlar sadece kategorize etmeyi ya da sosyal medyada araştırma yapmayı kolaylaştırmaktadır. (Yani, sosyal medya katılımcıları belirli bir konuyu, örneğin ABC’nin konu olduğu “ABC hashtag” yazarak aramaya yönlendirilir.) Bu yüzden, tescil edilemeyecek bir markaya (#) sembolünün veya “HASHTAG” kelimesinin eklenmesi, o markayı tescil edilebilir hale getirmemektedir. Buna göre, bu sembol ya da ifade ile birleştirilmiş ve ilgili mallar veya hizmetler için sadece tanımlayıcı veya jenerik bir ifadeden oluşan marka başvuruları jenerik veya tanımlayıcı olduğundan reddedilmelidir. Örneğin, #SKATER ibaresi kaykay ürünü için tanımlayıcıdır.

1208.18(a)’da ise, eğer hash sembolünden (#) ya da “HASHTAG” kelimesinden sonraki ifade tescil olunmak istenen mal veya hizmet için ayırt edicisiyse ve söz konusu sembol (#) veya kelimeden ayrılabiliyorsa; (#) ya da “HASHTAG” ibaresinin olduğu kısım reddedilerek, diğer ibarenin tescil edilebileceği düzenlenmiştir. Örnek olarak da “#INGENUITY” markasının (#) sembolü reddedilse de işletme danışmanlığı hizmetleri için ayırt edici olduğu, “TMARKEY#SKATER” markasının “#SKATER” kısmı olmadan da kaykay ürünü için ayırt edici olduğu verilmiştir.

Akabinde, 1208.18(b) hükmünde markanın sadece “HASHTAG” ifadesinden ya da Hash sembolünden (#) oluşması düzenlenmiştir. Buna göre, sosyal ağlarda paylaşım olarak kullanılmadığı ve mallarla veya hizmetlerle bağlantıyı sağladığı sürece, bunların da marka olarak tescili kabul edilebilecektir. Bu durumlarda, “HASHTAG” ifadesi ya da Hash (#) sembolü, “bir metaveri olarak” ticari bir etki oluşturmayacaktır, ilişkili olduğu mallara ya da hizmetlere bağlı olarak hatırlatıcı ya da ihtiyari olarak değerlendirilebilir. Örnek olarak, likörle ilgili olarak “HASHTAG” ifadesinin tescil edilmesi ya da THE HASHTAG ifadesinin büro hizmetleri için tescil edilmesi gösterilmiştir.

USPTO ölçütlerine gönderme yapılan, rastladığımız bir başka örnekte; Fransa’ da, Fransız Fikri Mülkiyet Ofisi (INPI-National Institute of Industrial Property), #toutsurlehashtag (Hashtag hakkında her şey) başlığı kapsamında hashtag’lerin marka olarak korunup korunmayacağı konusunda; bu tip işaretlerin eğer marka olarak işlev göstermesi durumunda tescil edilebileceğini belirtmiş bunda da USPTO’nun anılan ölçütlerine atıf yaparak, temel fonksiyon olan malın veya hizmetin kökenini gösterme fonksiyonuna işaret etmiştir[17].

Elanur TAMER

Ekim 2020

tamerelanur@gmail.com


[1]  https://www.dictionary.com/browse/hashtag;

USPTO Trademark Manual of Examining Procedure, October 2018, m. 1202.18 (https://tmep.uspto.gov/RDMS/TMEP/current)

[2] “Hashtag.” The Merriam-Webster.com Dictionary, Merriam-Webster Inc., https://www.merriam-webster.com/dictionary/hashtag; Hashtags vs. Trademarks – Does it Really Matter?, 3 April 2018, https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=085cde98-c26a-44aa-90a7-97280d27265e

[3] Butwin, Betsy A. (2016) #TrademarkLaw: Protecting and Maximizing the Value of Trademarks in an Evolving Social Media Marketplace, Cybaris®: Vol. 7: Iss. 1, Article 3., (s. 110-129), s. 112; Daniele, D., The Rise of the #Hashtag, https://www.socialmedialawbulletin.com/2013/07/the-rise-of-the-hashtag/

[4] İlk hashtag, 1988 yılında, Internet Relay Chat (IRC) olarak bilinen bir platformda, iletileri, görüntüleri, içerikleri ve videoları katogeriler altında toplamak için kullanılmıştır. Detaylı bilgi için bkz. https://www.lifewire.com/history-of-hashtags-3288940.

[5] Jones, C., Hashtag Trademarks: What Can Be Protected? WIPO Magazine, 2017/5,  https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2017/05/article_0009.html; https://www.inta.org/INTABulletin/Pages/AreHashtagsCapableofTMProtectionunderUSLaw-.aspx.

[6]  Sherwin, Robert T., #HaveWeReallyThoughtThisThrough?: Why Granting Trademark Protection To Hashtags Is Unnecessary, Duplicative, and Downright Dangerous, 29 Harvard Journal of Law & Technology, 456, 458-59 (2016).

[7] Michels, R., Branded Hashtags: The Next Big Thing?, WIPO Magazine, September 2014, https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2014/05/article_0008.html

[8] Türk marka hukuku öğretisinde, Hashtag markaları kavramına sadece Çolak’ın eserinde rastlanabilmiştir. Bkz. Çolak, U., Türk Marka Hukuku, İstanbul 2018, s. 99-100.

[9] Yapılan bu araştırma, Hashtag’lerin marka olarak tescili için yapılan başvuruların, özellikle 41., 35., ve 25. Sınıf olmak üzere üç sınıfta yoğunlaştığına işaret etmektedir. Detaylı bilgi için bkz. ve karş.  https://clarivate.com/compumark/blog/hashtag-trademark-applications-rise-64-just-one-year/

[10] https://www.trademarksandbrandsonline.com/news/coca-cola-applies-to-trademark-hashtag-slogans-4231

[11] “The trade mark was inherently non-distinctive, but evidence was submitted to show that, by the date of application, the mark has in fact acquired a distinctive character as a result of the use made of it.” https://trademarks.ipo.gov.uk/ipo-tmcase/page/Results/1/UK00003015353

[12] Six lessons for #hashtags, social media campaigns and trade marks – #freecheesefriday trade mark registered for UK social media campaign; https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=bb5d72f2-7ab4-429e-aed4-89a101a8db50

[13] Michels, R., Branded Hashtags, The Next Big Thing?, WIPO Magazine, September 2014, https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2014/05/article_0008.html

[14] https://www.trademarksandbrandsonline.com/news/coca-cola-applies-to-trademark-hashtag-slogans-4231

[15] https://tmep.uspto.gov/RDMS/TMEP/current#/current/TMEP-1200d1e1.html

[16] USPTO veri tabanında yapılan bir araştırma, hash (#) sembolünü içeren çok sayıda tescilli markanın mevcut olduğunu göstermektedir. Bu örnekler birkaçı; #BOSSBABE (Reg. No. 4750980), #FIXITJESUS (Reg. No. 4743330) #ASTONLIFE (Reg. No. 4742760), # HASHTAGLUNCHBAG (Reg. No. 4733946) #THEFITNEWYORKER (Reg. No. 4703167), #CUT50 (Reg. No. 4692073), #BEUNPRECEDENTED (Reg. No. 4682222), #CHATAUTISM (Reg. No. 4650746), #BEAUTYSERVICE (Reg. No. 4726061), #WINELOVER (Reg. No. 4345897); Örnekler için bkz. https://www.internetandtechnologylaw.com/the-evolving-role-of-the-hashtag-in-trademark-law/

[17] https://www.inpi.fr/fr/valoriser-vos-actifs/le-mag/t8outsurlehashtag

* Öğretide Hashtag markalarının “Tagmarks” olarak anıldığı da görülmektedir; bkz. Roberts, Alexanda J., Tagmarks, California Law Review, June 2017, Vol. 105, No. 3, (s. 599-660); Goldman, Eric, Hashtags Are Not Trademarks, Eksouzian v. Albanese, https://blog.ericgoldman.org/archives/2015/08/hashtags-are-not-trademarks-eksouzian-v-albanese-guest-blog-post-2.htm.

Bir Cevap Yazın