Özet
Yöresinden dolayı önem kazanan ürünleri ayırt eden, bir yöreyle/coğrafyayla özdeşleşmiş, birtakım özelliklerini ya da tüm özelliklerini bu yöreden alan ürünlere coğrafi işaret denilmektedir.
Girişimciler ve kırsal üreticiler hızla değişmekte olan küresel gıda sisteminde güçlü rekabete dayanan becerilere ve yenilikçi kabiliyete ihtiyaç duyarlar. Rekabet sadece üretimde yoğunlaşma ve maliyet etkinliği artışı anlamına gelmez. Aynı zamanda kalite, güvenilirlik, ün, imaj vs. gibi fiyata dayanmayan etkenleri de içerir. İşte bu noktada üretim yerini, metodunu ve kalitesini garanti eden, tüketicisine yerel kimlik ve kültür aktaran, satın alınma eğilimi yüksek özel niteliklere sahip olan coğrafi işaretler, üreticilerin pazar gücünü ve karlılığını artırmada bir araç olabilirler. Üreticiler, ürün-pazar farklılaştırmanın da bir aracı olan ve katma değer yaratan coğrafi işaretli ürünleri üreterek aslında niş pazarlamanın sunduğu yüksek kâr payına ulaşma imkânını değerlendirmiş olurlar.
Bu çalışmada coğrafi işaretler gibi nitelikli özgün üretimlerin standart bir üretimden farklı yanları ele alınmış; hangi üreticiler için neden daha kârlı olabileceği çeşitli çalışmalar bir araya getirilerek ortaya konmaya çalışılmıştır.
Giriş
Belirli bir mekâna bağlı olan ve ürün-coğrafi köken ilişkisini tanımlayan tek sınâi mülkiyet hakkı türü olan “coğrafi işaret” terimi ile kastedilen, bir ürünün, bir yöreyle/coğrafyayla özdeşleşmiş olması, birtakım özelliklerinin ya da tüm özelliklerinin bu yöreden kaynaklanması ve bu çerçevede tüketici gözünde belli bir bilinirliğe ve kaliteye sahip olmasıdır. Ürün; sahip olduğu ayırt edici özellikleri, coğrafi kökenden kaynaklanan (yörenin toprak yapısı, iklimi, suyu…gibi) doğal faktörlerden alabileceği gibi üreticilerin üretim yaparken kullandıkları geleneksel bilgi, üretim teknikleri gibi beşeri faktörlerden de alabilir. Coğrafi işaret terimini daha anlaşılır kılmak için birkaç bilinen örneğe yer vermek daha yerinde olacaktır. Türkiye’den Kayseri pastırması, Çorum leblebisi, Antep fıstığı, Ezine peyniri, İnegöl köftesi, Malatya kayısısı..vb.; dünyadan ise Champagne köpüklü şarabı, Tequilla, Bordeaux şarabı, Roquefort peyniri, Jaffa portakalı, Scotch viskisi…vb. şeklinde örnekler verilebilir.
Tüketiciler kısa arz zinciri ve yüksek kaliteye yönelen değişimin, güçlü aktörleridir. İnsanlar gelirleri artıp, daha fazla kazandıkça; tükettikleri miktarları artırmaktan ziyade geniş yelpazedeki ürünlere yönelerek yüksek kalite ararlar. Dolayısıyla gıdalarının gerçek ve güvenilir olduğu konusunda garanti isterler. Coğrafi işaretler gibi bölgesel ürünler, ürünün belli bir bölgeden/yöreden geldiği ve özel bir yolla üretildiği konusunda tüketiciler arasında bu güveni tesis etmenin bir yoludur.
Bu genel bilgiler ışığında çalışmanın ilk bölümünde dünyada küreselleşmeye karşıt şekilde gelişen geleneksele yönelme eğilimi ve bunun sonuçlarına; daha sonra fiyat faktörü açısından coğrafi işaretli ürün üretimi avantajına, özgün ürünler için pazarlama ve kârlılık kavramlarına ve son olarak net katma değer kavramlarına değinilmiştir.
Gelenekselleşme Eğilimi ve Slow Food Hareketi
Küreselleşme bir yandan tüketici tercihlerini birbirine yaklaştırarak standart ürünlere eğilimi artırmakta bir yandan da önüne geçilmez ve çelişkili bir şekilde tüketicileri, kültürel kimlik yoksunlukları konusunda farkındalık kazanmaya; üreticileri de yerel ürünlere ve çeşitliliğe (ürün farklılaştırmaya) kışkırtmaktadır. Böylece dünyada küreselleşme ile beraber gelişen “gelenekselleşme” eğilimi, dünya pazarında tanınmayan, genellikle geleneksel bilgiye dayalı olarak üretilen yerel ürünlerin, gün yüzüne çıkmasına olanak vermektedir. Böylesi bir ortamda “fast food” kültürünün toplum ve yaşam üzerindeki olumsuz etkilerine bir tepki olarak “slow food” (yavaş yemek) adı verilen, homojenleşen yemek kültürüne karşı yerel yiyeceklerin önemini savunan bir hareket doğmuştur. Tüm bu gelişmeler özellikle gelişmiş ülkelerde fiyat dışı faktörlerden (kalite, ün, imaj…) yararlanan rekabeti artırmakta, dolayısıyla üretim yerini, metodunu ve kalitesini garanti eden, tüketicisine yerel kimlik ve kültür aktaran coğrafi işaretler önem kazanmaktadır.
Fiyat Faktörü Açısından Coğrafi İşaretli Ürünler
Dünya piyasasında, coğrafi işaret taşıyan ürünlerin perakende fiyatlarının, benzerlerine göre daha yüksek fiyata sahip olduğu görülmektedir. Zira tüketiciler, bu fiyat farklılığını işlem-üretim taahhüdü ve kalitenin maliyeti olarak değerlendirirler. Dolayısıyla, örneğin Fransa’da peynirlerde coğrafi işaret ile diğer peynirler arasındaki fiyat açığı %30 iken; şarap gibi özellikli bir üründe bu fark %230 gibi büyük ve önemli bir seviyeye ulaşmaktadır[1] Katma değer (price premium) denen bu kavram benzer veya daha az sayıda yararlar sunan diğer ürünle karşılaştırıldığında tüketicinin ödediği tutardır. Üreticiler ek fiyat içeren bu ürünlere daha çok yatırım yapmak isterler. Bu tip ürünlerin emek yoğun oldukları ve üretenlerin çoğunluğunun da küçük işletmeler olduğu dikkate alındığında, ek fiyatlar bu işletmelerin ayakta kalmasına yardımcı olacaktır.[2] Bu sayede üretim yer değiştirmeyecek, kırsal üretim ve istihdam güçlenecek, kırsal kalkınmaya destek sağlanmış olacaktır.
Yerel ve Özgün Ürünler İçin Pazarlama ve Kârlılık Kavramları
Coğrafi işarete konu olan yerel üretimin, standart bir üretimden farklılıklarını tespit edebilmek, coğrafi işaretli ürün üretiminin ekonomik avantajlarını ortaya koymak açısından önemlidir. Bu noktada geleneksel ürün ile standart ürünleri karşılaştıran bir çalışmanın verileri dikkat çekicidir. Bu çalışmada yerel ürünlerin pazarlaması, tedarik zinciri ve üretici-tüketici ilişkileri incelenmiş ve geleneksel ürünlerin pazarlamasında, standart ürünlere göre en temel şu farklılık tespit edilmiştir: Standart bir üründe genellikle sırasıyla ürün, fiyat, tutundurma ve konumlandırma şeklinde bir pazarlama karması oluşturulurken; geleneksel ürünlerde bu sıra ürün, konumlandırma, tutundurma ve fiyat şeklindedir.[3] Diğer bir deyişle fiyat en son değerlendirilen pazarlama karması unsurudur. Nitekim AB nezdinde yapılan Euorbarometer anketlerinde de Avrupalı tüketicilerin yaklaşık yarısının (%43), menşei etiketli ürünler (üretim kökeni ve metodunun garanti edildiği ürünler) için daha fazla ödeme yapmaya hazır olduğu sonucuna ulaşılmıştır.[4].
Özgün üretimlerin, standart tarımsal üretimden daha kârlı olabileceği belirtilmektedir. Bunu en temel anlamda iki sebebe bağlamak mümkündür: İlk olarak; farklılaştırma, üreticilerin pazar gücünü artırır. İkincisi bu ürünler, uygun bir iletişim kullanılarak tüketicilerce alma eğilimi yüksek özel niteliklere sahip olabilir.[5] Gerçekten de ürünün pazarlanmasında coğrafi işaret ibaresi yani ürünün belli bir yöreye ait olduğunu ve o yörenin bu ürünle meşhur olduğunu ifade eden bir ibare olması tüketicilerin bu ürüne yönelmesini sağlamakta bu da coğrafi işaretleri ürün farklılaştırması[6]anlamında önemli bir pazarlama aracı haline getirmektedir. Zira örneğin Kayseri pastırması etiketi ile tüketicilere satılmak istenen aslında o yörenin birikimiyle meydana gelmiş lezzetin, zihinlerde uyandırdığı imajdır.
Coğrafi işaretler aynı zamanda ürün için pazar farklılaştırmasının da bir parçasıdır. Coğrafi işaretler sayesinde ürün, üretim yeri dışında daha çok pazarlanma imkânı bularak pazar farklılaştırmasının da bir parçası olur. Pazarlama stratejisinin çok kullanılan en önemli araçlarından biri olan reklâm, hem ürünün tanıtılmasında hem de ürünün kökeninin bilinilirliğini sağlama noktasında önemlidir. Zira coğrafi işaretler sadece ürünün pazardaki ününü, imajını olumlu etkilemez aynı zamanda ürünün kaynaklandığı coğrafi yerin de bizzat reklâmını yapar.[7] Bu özelliği ile de turizm gelirlerine önemli katkıları vardır.
Standart üretimden daha kârlı olan coğrafi işaretler gibi özgün üretimler, bu özellikleri sebebiyle “niş pazarların[8]” gereksinimlerini karşılayan bir araç olabilirler[9]. Zira dar kapsamlı bu pazar bölümünde müşteriler, ihtiyaçlarını en iyi karşılayan ürüne yüksek meblağ ödeme gücüne sahiptir. Niş pazarlama, daha çok esneklik kabiliyetine sahip küçük işletmeler tarafından uygulanır. Niş pazarlama uygulayan firma, ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle, maliyetlerinin üzerine önemli bir kâr payı koyabilir. Yığın pazarlama yapan firmalar, pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken, niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kâr payına ulaşır.[10] Üreticiler, katma değer yaratan coğrafi işaretli ürün üreterek aslında niş pazarlamanın sunduğu yüksek kâr payına ulaşma imkânını değerlendirmiş olurlar.
Özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki çiftçiler -daha rekabetçi bir şekilde- ürettiklerini satmaya çalışmaktan ziyade, tanımlanmış pazarlar için üretim yapmaya ihtiyaç duyarlar. Bu da orijine dayalı ürün üretimini önemli bir araç kılar. Derin bölgesel temellerinden dolayı menşe yerine dayalı ürün üretimi ve pazarlamasının, çokuluslu şirketlere nazaran ‘küçük ve orta ölçekli işletmeler’ için daha uygun olduğu; çünkü küçük işletmelerin yerel kimliklerini kullanmakta daha başarılı olduğu söylenebilir.[11]
Coğrafi İşaretler Açısından Net Katma Değer Kavramı
Coğrafi işaretlerde özgünlüğün uzun vadede karşılığını ödediğini gösteren bir çalışmaya burada yer vermek yerinde olacaktır. Bu çalışmaya göre coğrafi işaret sisteminin ekonomik performansı, kullanılan yerel kaynaklara net katma değerin eklenmesi ile hesaplanır. Toplam net katma değer ise her birim başına net kâr marjının o zaman diliminde (genellikle 1 yıl) satılan mallarla çarpımı ile bulunur.[12]
Şekil 1: Markalı Ürün ile Coğrafi İşaretli Ürününün Net Katma Değeri
Zaman bileşeni özellikle coğrafi işaretli ürün için anlamlıdır. Başlangıçta coğrafi işaret ürününün net katma değeri karşılaştırılabilir bir markalı yiyecek ürününden düşük olabilir, ancak uzun vadede daha yüksektir.(Şekil 1) Bu etkinin sebebi coğrafi işaretlerin genellikle diğer ürünlere nazaran el yapımı veya geleneksel yolla yapılması ve özellikle bulunduğu yerde kökleşmiş olmasındandır. [13] ‘Özgünlük’ ve ‘kalite’ uzun vadede karşılığını öder.
Sonuç
AB tarım politikasının önemli bir aracı olan coğrafi işaretler; üreticileri özendirmek, pazar talebiyle daha iyi buluşmak, yerel ürünlerin pazarlanmasını ivmelendirmek ve daha yüksek kalitede ürün üretmekte kullanılan bir teşviktir. Zira bu işaretler, tüketicilere üretim metodunu ve kökenini garanti ederek ürünün kalitesi ve menşei ile ilgili bilgi verirken; üreticilere de miktar karşısında kaliteyi artırma çabalarının bir ödülü olarak yüksek gelir sağlar.
Uzun dönemde niş pazar imkânlarını kullanan ve özgün üretimler yapan küçük ve orta ölçekli, esnekliği yüksek işletmeler için coğrafi işaretli ürün üretiminin daha kârlı olduğunu söylemek mümkündür. Yöresel ürünlere konu olan coğrafi işaretlere ekonomik açıdan bakılan bu çalışmada; yöresiyle özdeşleşen bu tipik ürünlerin, üreticiler lehine yarattığı katma değer ve diğer pazar avantajları sayesinde üretimin yer değiştirmesini önleyerek kırsal nüfusu koruduğu ve bu sayede kırsal kalkınmaya katkıda bulunduğu, pazarlama(reklam)- turizm vasıtasıyla da ülke ekonomisine ciddi katkılar sağlayabileceği ortaya konmuştur.
Serap TEPE BALABAN[14]
Sınai Mülkiyet Uzmanı
(Bu yazı ilk olarak, Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuk Dergisi Sayı:2016/01’de yayımlanmıştır.)
[1] Folkean,C., “Geographical Indications and Rural Development in the EU”, School of Economics and Management, Lund University, 2005.
[2] a.g.e, s.53-54.
[3] Lassaut, B., Sylvander, B.; “ Producer-Consumer Relationships in Typical Products Supply Chains: Where are the Theoretical Differences with Standart Products?”, Rural Effect and Agro-Industrial Problems, 52 nd EAAE Seminar, Parma, 1997 (Nakleden Demirbaş, N.ve ark., 2006, s. 51).
[4] Folkeson, C.; 2005, s. 48-49.
[5] Folkeson, C., 2005, s. 15-16.
[6] Ürün farklılaştırma, işletmelerin rekabet avantajı yaratmak için ürünü fiziksel veya algısal olarak rakip ürünlerden farklı hale getirmesi anlamına gelir. http://politics.ankara.edu.tr/~ozer/Dersler/Finansal_Hizmetlerin_Pazarlanmasi/Pazarlama_Karmasi.pps (10.05.2012).
[7] Coşkun, A. Y., “Coğrafi İşaretler”, Yayınlanmamış TPE Uzmanlık Tezi,Ankara, 2001.
[8] Niş Pazar (Niche market) adı verilen pazar bölümünün tüketicilerin isteklerini karşılamada kullanılan bir enstrüman olabileceği belirtilmektedir. Niş (alt bölümsel pazarlama), bir grubun içindeki alt grubu içerir. Niş pazarlamada özellikle küçük işletmeler, spesifik istek ve ihtiyaçları olan özel müşteri gruplarının bu gereksinimlerini karşılayarak kârlı şekilde çalışırlar.
Mucuk, İ.; “ Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001, s. 96.
[9] Tekelioğlu, Y., “Akdeniz Ülkelerinde Yöresel Ürünler,Coğrafi İşaretler ve Sürdürülebilir Yerel Kalkınma” Uluslararası Semineri, Antalya, 2008.
[10]http://www.kobifinans.com.tr/tr/icerik.php?Article=502&Category=020311&Where=bilgi_merkezi “Niş Pazarlamanın Özellikleri Nelerdir?”, s. 1 (18.03.2008).
[11] Van Der Ploeg, J.D., Roep, D.; “Multifunctionality and Rural Development: The Actual Situation in Europe”, Ashgate, 2003 (Nakleden Van De Kop, P., Sautie, D., Gerz, A., 2006).
[12] Meulen, H. S. van der; “SINER-GI Strengthening International Research on Geographical Indications: from research foundation to consistent policy”, WP4 Reports, Rural Sociology Group
Wageningen University, 2007, s. 38-40.
[13] Meulen, H. S. van der, 2007, s. 38-40.
[14] Tepe, S.; “Coğrafi İşaretlerin Ekonomik Etkileri”, Yayınlanmamış Türk Patent Enstitüsü Uzmanlık Tezi, Ankara, 2008.
KAYNAKLAR
Coşkun, A. Y., “Coğrafi İşaretler”, Yayınlanmamış TPE Uzmanlık Tezi,Ankara, 2001.
Folkeson, C.; “Geographical Indications and Rural Development in the EU”, School of Economics and Management, Lund University, 2005.
http://politics.ankara.edu.tr/~ozer/Dersler/Finansal_Hizmetlerin_Pazarlanmasi/Pazarlama_Karmasi.pps (28.02.2008).
http://www.kobifinans.com.tr/tr/icerik.php?Article=502&Category=020311&Where=bilgi_merkezi “Niş Pazarlamanın Özellikleri Nelerdir?”.
Lassaut, B., Sylvander, B.; “ Producer-Consumer Relationships in Typical Products Supply Chains: Where are the Theoretical Differences with Standart Products?”, Rural Effect and Agro-Industrial Problems, 52 nd EAAE Seminar, Parma, 1997 (Nakleden Demirbaş, N.ve ark., 2006).
Malassis, L.; “Economie de la Consommation et de la Production Agro-alimentaires”. Editions Cujas, Paris, 1996 (Nakleden Van De Kop,P.,Sautie, D.,Gerz, A., 2006).
Meulen, H. S. van der; “SINER-GI Strengthening International Research on Geographical Indications: from research foundation to consistent policy”, WP4 Reports, Rural Sociology Group Wageningen University, 2007.
Mucuk, İ.; “ Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001.
Tekelioğlu, Y., “Akdeniz Ülkelerinde Yöresel Ürünler,Coğrafi İsaretler ve Sürdürülebilir Yerel Kalkınma” Uluslararası Semineri, Antalya, 2008.