Etiket: toblerone

Coğrafi İşaret Koruması, Fikri Haklar Genel Değerlendirme, Haberler ve Gündem, Marka İletişimi, Tanınmış Markalar 28 Mart 2023

THEODORE’UN ÇİKOLATA FABRİKASI

-Bölüm II-

TOBLERONE “SWISSNESS” KİMLİĞİNİ Mİ KAYBEDİYOR?

Bir ülkenin sembolü haline gelen nadir “marka – ürün” ikililerinden olan Toblerone çikolatasının kısmen Slovakya’da üretileceğine ilişkin haberler, “Toblerone’nun Swissness, yani İsviçrelilik kimliğini kaybetmekte olduğu” tartışmalarını gündeme getirmişti. Konuyu ele almaya; IPR Gezgini’nde 3 ve 4 Haziran 2020 tarihlerinde iki bölüm halinde yayımlanan Mistik Çikolata Dünyası isimli yazımızdan da alıntı yapıp Toblerone markasının hikâyesini anlatarak, dün yayımlanan Bölüm I ile başlamış olduk.

Matterhorn’un Toblerone paketlerinden çıkarılarak onun yerine sıradan bir zirve görselinin kullanılmasının neden bu kadar önemli olduğunu ve Mondelēz’in bunu yapmaya neden mecbur kaldığını anlamak için Matterhorn’a biraz daha yakından bakmak iyi olabilir.

İsviçre – İtalya sınırında yer alan Matterhorn, İsviçre’nin en ikonik dağı. İtalyan kimliğinde Monte Cervino, Fransız kimliğinde ise Mont Cervin yazıyor.

“İsviçre Alplerinin mücevheri” olarak bilinen bu dağ dünyaya 4.478 metre yüksekten bakıyor ve eşsiz konumuyla çok sayıda cazibe merkezine kucak açıyor.

Rothorn, Matterhorn manzalarını seyretmek için en elverişli yerlerden biri. Matterhorn Glacier Paradise, 3.883 metre yüksekliği ile Avrupa’nın en yüksek kayak bölgesi ve yılın her günü açık.

Müzeseverler Zermatt’ın, bir dağ köyünden Alp tatil beldesine dönüşüm yolculuğunu ve büyük zorluklarla 1865’te gerçekleştirilen Matterhorn’a ilk tırmanışın tarihini Matterhorn Müzesinde soluyor. Müzede ayrıca, üç kuşaktan uzun bir süredir sipariş üzerine dağ botu üreten Burgener Ailesinin üretimde kullandığı bazı el aletleri ile eski üretim dağ botları da küçük bir kunduracı kulübesinde sergileniyor. El yapımı botların tabanlarında, tırmanılacak dağın yüzey özelliklerine göre seçilen kramponlar kullanılıyor.

Matterhorn’da 25’in üzerinde tırmanış rotası ve varyasyonları var. En popüler rotasının eteğinde, 3.260 metrede Hörnlihütte (Hörnli Kulubesi) yer alıyor. 1880 yılında inşa edilen bu kulübeden, hava koşulları uygun olduğu takdirde, günde yaklaşık 300 dağcı tırmanışa başlıyor. 3.100 metre rakımlı Gornergrat ise en iyi gezi rotalarından biri olarak kabul ediliyor.

Zermatt’ta, 3.820 metre ile Alpler’in en yüksek teleferik istasyonu var ve 150’den fazla göl bulunuyor. Bu göllerden Riffelsee, hava koşullarının uygun olduğu zamanlarda Matterhorn’u bir ayna gibi yansıtıyor ve sırf bu sebeple ziyaretçisi çok fazla. Hatta birçok akıllı telefonda duvar kâğıdı olarak da kullanılıyor. Minnacık bir yer olan Zermatt’a giderken tavanı camdan bir trende yolculuk yapıyorsunuz ve varış noktasına ulaştığınızda Matterhorn’un görünümünden büyüleniyorsunuz gerçekten.

Matterhorn, Covid 19 pandemisinin ilk zamanlarında ikonik bir projede de rol aldı. Pandemiyle mücadelede insanlara umut işareti göndermek için “Light is hope![1]” (Işık umuttur!) temasıyla, Zermatt’tan Matterhorn aydınlatıldı. 24 Mart – 26 Nisan 2020 tarihleri arasında yürütülen projede, 24 Nisan günü saat 23:40’ta Matterhorn üzerinde Türk Bayrağı dalgalandı.

İsviçre, gezginleri çağırmak için poster kullanmaya başlayan ilk ülkelerden. Seyahat posterlerinin en ünlülerinden biri, sanatçı Emil Cardinaux’nun fırçasından 1908 yılında çıkan ünlü Matterhorn zirvesinin posteri olup, bir müzayedede yaklaşık 10.000 Dolara satıldığı rivayet ediliyor.

Şöyle söyleyelim; Matterhorn İsviçre için bir ulusal miras ve korunması gereken bir ulusal emanet gibi, ülke ile bütünleşmiş simgelerden biri. Dolayısıyla Toblerone paketlerinde yer almasının ciddi bir anlamı var. Matterhorn’un paketlerde yer alması kendi başına Toblerone’un İsviçreli kimliğini anlatmaya yetiyor ve çikolatayı İsviçre ile bütünleştiriyor.

Yapılan araştırmalar, üzerinde “Swiss made”, “Swiss quality”, “Swiss”, “Made in Switzerland” gibi ibarelerin veya İsviçre bayrağının kullanıldığı ya da bir biçimde ürünün kaynağının İsviçre olduğunu işaret eden / öyle olduğunu düşündürten ürünlerin satışının, piyasadaki muadillerine göre %20 daha fazla olduğunu gösteriyor. Yani İsviçre kelimesi tüketiciye güven telkin ediyor ve satışların artmasında ciddi bir fonksiyonu var. Bu durum, yaratılan ekonomik ve kültürel katma değerden haksız fayda sağlamak isteyenlerin iştahını kabartırken, suiistimalleri de yaygınlaştırıyor.

Günden güne artan istismarların önüne geçmek, mevcut piyasa avantajını ve tüketicileri korumak, hukuki durumu netleştirebilmek gibi amaçlarla İsviçre, 01 Ocak 2017’de yürürlüğe giren ve kısaca “Swissness” (İsviçrelilik) diye anılan bir Kanun çıkardı.[2]

Uzun ve çetrefilli tartışmalar neticesinde hazırlanan Kanun, “Swiss”, “Swiss made” gibi kaynak olarak İsviçre’yi işaret eden ibarelerin, İsviçre’ye özgü şekillerin/sembollerin vs hangi hallerde kullanılabileceğine dair kriterler getirdi; bir yandan da bu tip işaretlerin yapılan ikili veya çoklu anlaşmalarla yabancı ülkelerde korunmasını hedefliyordu.

Kanun, her ne kadar “İsviçrelilik” biçiminde Türkçe’ye tercüme edebileceğimiz “Swissness” diye anılsa da, kaynağını İsviçre’den almayan (yabancı) coğrafi işaretler / kaynak işaretleri hakkında da düzenlemeler getiriyor ve İsviçre marketinde tanınan kaynak gösterir yabancı işaretlerin korunmasını ve düzenlenmesini de amaçlıyor.

Kanunun ana mantığı şöyle özetlenebilir belki; coğrafi işaret / coğrafi kaynak belirten işaret ancak yanıltıcı olmamak ve doğru olmak kaydıyla kullanılabilir.

Kanun ile getirilen ana standart; coğrafi orijinin, esaslı üretimin gerçekleştiği lokasyona göre belirlenmesi. Buna ek olarak, örneğin gıda ürünlerinde ürünün hammaddesinin en az %80’inin orijin olarak gösterilen coğrafi yerden kaynaklanması gerekiyor ve ancak bu kritere uyuyorsa bir ürün üzerinde “Swiss” ibaresi kullanılabiliyor. %80 oranının hangi kriterlere göre hesaplanacağına dair ise bir kurallar bütünü yaratılmış durumda. Örneğin kakao, kahve gibi İsviçre’de üretilmeyen maddeler hesaplamada göz önüne alınmıyor.

Endüstriyel ürünlerde ana üretim aşamalarının önemli bölümünün İsviçre’de gerçekleşmiş olmasının yanında, ürünle ilgili üretim masraflarının (Ar-ge masrafları dahil) en az %60’ının İsviçre’de yapılmış / harcanmış olması şartı aranıyor. Ancak paketleme ve dağıtım masrafları bu hesaplamada göz önüne alınmıyor. Aynı %60 koşulu saatler için de geçerli (akıllı saatler dahil) ve saatin teknik geliştirmesinin de İsviçre’de yapılmış olması gerekiyor.

Doğal ürünlerde ürünün nerede yetiştiğine ve hasat edildiğine göre belirleme yapılırken etler için hayvanın yaşam sürecinin ne kadarlık bölümünü İsviçre’de geçirdiği bakılan kıstaslar arasında.

Swissness’in getirdiği önemli bir yenilik ise hizmetlerin de bu kanun kapsamında değerlendirilmesi. İsviçre’yi kaynak gösteren ibare / sembollerin hizmetlerde kullanılabilmesi için hizmeti verenin İsviçre’de yerleşik ve yönetiminin İsviçre’de olması şartı aranıyor.

Swissness ile kanun koyucu, her tür ürünü kapsar biçimde coğrafi işaretler / kaynak gösteren işaretler için yeni bir ulusal tescil sistemi getirdi. İsviçre’de tarım ürünleri için mevcut tescil sistemi yanında Swissness ile ayrı ve yeni bir tescil sicili yaratıldı.

Swissness Kanunu ile İsviçre, bizi yeni türde bir marka tescili ile de tanıştırdı; “coğrafi marka” (geographical mark).

Swissness Kanunu uyarınca aşağıdaki işaretlerin İsviçre’de coğrafi marka olarak tescili mümkün[3].

İsviçre’de veya İsviçre dışında halihazırda coğrafi işaret olarak tescil edilmiş işaretler.
İsviçre’nin şarap konusundaki mevzuatına uygun olmak şartıyla, şaraba ilişkin coğrafi işaret olarak tescil edilmiş işaretler.
Bir resmi düzenlemenin konusu olmuş kaynak belirten işaretler. Örneğin saatler için “Swiss made” kullanımı gibi veya İsviçre’dekinin muadili bir düzenlemeye dayanan kaynak belirten yabancı işaretler.

Coğrafi markayı adına tescil ettiren, markanın ticarette aynı / benzer ürünler üzerinde yasaya aykırı kullanımını engelleme hakkına sahip. Bu markanın devri veya lisanslanması ise mümkün değil.

Swissness’e göre coğrafi markanın kendinden sonraki başvurulara karşı bir itiraz gerekçesi olması mümkün değil; ancak diğer taraftan daha evvel tescil edilmiş markaların coğrafi marka başvurusuna itiraz hakkı da mevcut değil.

Kanuna göre klasik anlamdaki markalara uygulanan kullanma zorunluluğu ve bu zorunluluğa uyulmaması halinde doğacak neticeler, coğrafi marka için geçerli değil.

Başvuru sahibinin başvuruyla birlikte markanın kullanım koşullarını düzenleyen teknik bir yönetmelik sunması gerekiyor. Teknik yönetmeliğin coğrafi işaretin şartnamesine veya önceki mevcut uygulama kurallarına uygun olması şartı aranıyor. Teknik yönetmelikte coğrafi markanın kullanımı için bir ücret belirtilmesi gerekmiyor.

Kanun koyucunun nihai amacının (coğrafi) adlandırmaları markaya dönüştürerek bunlarında diğer markalar gibi uygulanabilirliğini sağlayacak bir yol açmak olduğu görülüyor.

İşte bu Swissness Kanunundan dolayıdır ki üretimi Slovakya’ya taşıyan Mondelēz, bundan sonra artık Toblerone çikolatalarının üstüne “Swiss chocolate” (İsviçre çikolatası) yaz(a)mayacak, onun yerine “Established in Switzerland in 1908” (1908 yılında isviçre’de kuruldu) yazacak. Diğer yandan paketlerden Matterhorn’un çıkarılması da Mondelēz’in kararı değildir aslında; çünkü üretimi artık İsviçre’de yapmayacaklarına göre, Swissness Kanunu uyarınca İsviçre’nin bu ikonik dağının görselini kullanmaları mümkün değil.

“Çikolata çikolatadır, tadı aynı sonuçta!” diyenler olabilir elbet, ama bazıları için 2023’ten sonra Toblerone aynı Toblerone olmayacak artık. Markalar geçmişi ve hikayeleriyle var olur ve yaşar çünkü.

28.03.2023

Gonca Ilıcalı gilicali12@gmail.com

Özlem Fütman ofutman@gmail.com

[1] https://www.zermatt.ch/en/hope

[2] https://www.ige.ch/en/law-and-policy/national-ip-law/indications-of-source/swiss-indications-of-source

[3] http://www.marques.org/Newsletters/Newsletter/Default.asp?NewsletterID=59&art=5#5

Coğrafi İşaret Koruması, Fikri Haklar Genel Değerlendirme, Haberler ve Gündem, Marka İletişimi, Tanınmış Markalar 27 Mart 2023

THEODORE’UN ÇİKOLATA FABRİKASI

-Bölüm I-

Bir varmııış, bir yokmuş. Evvel zaman içinde, kalbur saman içinde… Pireler berber iken, develer tellal iken, ben annemin beşiğini tıngır mıngır sallar iken, Dünya diye bir gezegende İsviçre adıyla anılan bir ülke varmış. İsviçre ülkesi, halkı tarafından kalpten sevilen ve adeta anıt gibi mütalaa edilen göllerle ve dağlarla doluymuş, bir de çikolatasıyla pek meşhurmuş bu küçük ülke.

İşte bu İsviçre ülkesinde Toblerone diye bir çikolata markası varmış. Toblerone çikolatası Bern şehrinde Theodore Tobler ve fabrikanın üretim müdürü Emil Baumann tarafından geliştirilmiş. Hayır yanıldınız, fabrika müdürünün adı Charlie değilmiş! Toblerone ismi de zaten Theodore’un soyadı olan “Tobler” ile İtalyanca “ballı bademli nugat” anlamına gelen “torrone” kelimelerinin birleştirilmesiyle yaratılmış.

Toblerone çikolatası biçim olarak diğer çikolatalara benzemiyormuş, üçgenler halindeymiş. Bu üçgenleri koparıp koparıp yermiş Dünya’nın insanları. Çikolata, İsviçre’nin en ünlü dağı olan Matterhorn’dan esinlenilerek “üçgen zirveler” halinde tasarlanmış. Bir de bir rivayete[1] göre, Bay Tobler’in Paris’te Folies Bergères’te izlediği gösterinin son sahnesinde dansçıların bir insan piramidi oluşturmasından gelmişmiş çikolatanın şekli. Biz söyleyenin yalancısıyız, ama bu yazının yazarları olarak ilk teoriye daha bir inanıyoruz sanki.

Neyse efendim, Bay Tobler bu sıra dışı tasarıma sahip çikolatasının üretim prosesi için insan zamanıyla 1906 senesinde Bern’de patent başvurusunda bulunmuş ve kaynaklara göre dünyanın ilk patentli çikolatasının sahibi olmuş. Yapılan başvuruyu İsviçre Patent Ofisi’nde inceleyen patent uzmanı ise insanlık camiasında herkesin adını bildiği bir bilim insanıymış; Albert Einstein!

Takvimler 1909 yılını gösterdiğinde Bay Tobler, Toblerone kelimesine, İsviçre’nin ünlü dağı Matterhorn ile Bern şehrinin simgesi olan ayı figüründen oluşan müthiş bir kombinasyonu da ekleyerek markasını tescil ettirmiş.

Yıllar su gibi akarken Toblerone çikolatasının üretim prosesine ilişkin birçok başka patent başvurusu da yapılmış. “Prizma şekilli çikolata parçalarını ayırma pensleri” için yapılan 2013 tarihli ve DE202013104051U1[2] sayılı patent başvurusunun dokümanında; Toblerone’nun İsviçre çikolatası olduğu ve özel şeklinin, üç boyutlu Topluluk Markası olarak Avrupa Birliği nezdinde tescilli olduğu da belirtilmiş.

Tabii Toblerone çikolatasının şekliyle ilgili birçok tescilli marka da varmış. Bunlardan bir tanesi, aşağıda örneğine yer verilen ve Birleşik Krallık Sınai Mülkiyet Ofisi nezdinde WO0000000727788[3] sayıyla tescilli olan üç boyutlu marka imiş.

Çocuklar büyükler herkes bu çikolatayı pek çok sevip yerken, şimdi masalda biraz ileri sarıp 2015 senesine gelelim. 2015 yılında Toblerone’nun sosyal medyasında yer alan bir haber, Toblerone severlerin tepkilerine neden olmuş; çünkü firma, “Bu değerli İsviçre çikolatasını daha fazla kişiye ulaştırmak için; Birleşik Krallık’taki çikolata barlarının üçgen piramitleri arasındaki mesafeyi biraz daha açıp ağırlıklarını 400’den 360 ve 170’ten 150 grama düşüreceğim” diyormuş[4]. “Aaaa!” demiş tüketiciler, “neden gramajı düşürüyorsunuz çok ayıp ama”, sonra da başlamışlar aralarında müstehzi müstehzi fısıldaşmaya: “Yeni tasarımıyla çikolata, daha küçük zirveleri ve daha fazla vadileriyle İsviçre Alpler’inden ziyade Hollanda ülkesine benzedi!”. İsviçre ülkesi küçük, sakin ve çok sessiz bir yermiş; öyle ki bir yerinde biri bir şey fısıldayınca memleketin diğer tarafından duyuluyormuş. Nitekim bu fısıltılar Toblerone fabrikasından duyuluvermiş bir gün ve üretici firma, müşterilerine teşekkür ederek değişiklikten vazgeçmiş. Öyleymiş orda usul, teşekkür edilirmiş.

Toblerone’un şekli ve ağırlığı hakkındaki değişiklik girişimi sırasında başka bir tartışma daha gündeme gelmiş; “Toblerone orijinal şeklini Birleşik Krallık ülkesinde kullanmaktan vazgeçerse, Birleşik Krallık’ta üç boyutlu olarak tescil edilmiş marka, 5 yılın sonunda geçerliliğini yitirir ve üçüncü kişilerce tehdide maruz kalır mı?”. Ancak hukuki süreçten çok daha hızlı işleyen “sosyal tepki” mekanizması sayesinde sorun daha doğmadan ortadan kalkmış zaten.

Toblerone güzel çikolataymış ama dünya çapındaki başarısında şüphesiz ki “İsviçreli” olmasının payı büyükmüş; dedik ya, İsviçre ülkesi çikolatasıyla meşhurmuş diye! Gerçi gezegenin Avrupa Kıtasına çikolata, ilk kez İtalya ülkesinin Torino şehrine gelmiş ve ilk çikolatacı burada açılmış ama olsun, İsviçreliler İtalyanları adeta sollayıp geçmiş bu konuda. “Swiss Chocolate / Schweizer Schokolade” İsviçre’de, “tescilsiz” olarak sui generis[5] bir sistemle korunuyormuş. Ayrıca imzalanan uluslararası anlaşmalar[6] kapsamında da Rusya’da 1995, Jamaika’da ise 2014 yılından itibaren koruma altındaymış.

“Swiss Chocolate / Schweizer Schokolade” hakkındaki teknik ürün düzenlemeleri, 1901 yılında kurulan ve “İsviçre çikolata endüstrisi”ni temsil eden Chocosuisse[7] derneği tarafından hazırlanıyormuş. Anlayın işte, çikolata ne kadar önemliymiş İsviçre ülkesinde.

Avrupa Birliği, Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’da “Switzerland”, “Suisse”, ve “Swiss” ibarelerinin sertifika ve kolektif marka sahibi[8] olan Chocosuisse, Nis Sınıflandırmasının 30 uncu sınıfında gerçekleşen marka tescillerini dünya genelinde sistematik olarak kontrol ederek, gerekirse ilgili sınai mülkiyet ofisi nezdinde itirazda bulunuyormuş. Ayrıca rekabetçi ve yeniliği teşvik eden çerçeve koşulları destekliyor, ihtiyaç odaklı eğitimde ve sürdürülebilirlikte bütüncül bir yaklaşım sergiliyormuş.

Toblerone’un sahibi, uzun yıllar boyunca sadece Tobler firması olarak kalmış. Ancak firma, 1970 yılında Milka’nın üreticisi Suchard ile birleşince Interfood kurulmuş ve ortaklar, dünya çapında üretim yaptıkları ürünler için Multifood adıyla yola devam etmeye karar vermişler. 1982’de Jacobs adlı bir kahve firmasıyla birleşince Jacobs Tobler & Suchard oluşmuş. Toblerone da dâhil olmak üzere bu birliktelik hisselerinin çoğu, 1990 yılında Kraft Foods Inc. tarafından alınmış ve 2012 yılından itibaren de Mondelēz International’ın çatısı altında konumlanmış.[9]

Amerika merkezli olan Mondelēz International[10], 80’den fazla ülkede faaliyet gösteriyormuş ve 150’den fazla ülkede tüketicisi varmış. Toblerone’nun haricinde bünyesinde bir yığın başka küresel ve yerel ikonik marka varmış.

Sonra birden ortada bazı haberler dolaşmaya başlamış; neymiş efendim Toblerone kısmen Slovakya’da üretilecekmiş de, buna ilişkin çalışmalar 2023 yılı sonlarında tamamlanacakmış da, hatta bu üretimler aynı zamanda Milka ile Suchard çikolatalarının da üretildiği Bratislava’da yapılacakmış da filan[11]. Ne olsa beğenirsiniz, tevatürler doğru çıkmış! Mondelēz International yetkilisi[12] açıklama yapıp demiş ki; “En çok satan 100 gramlık çikolata barlarının üretimi, Toblerone’nun hikayesinin merkezi olan Bern’de devam edecek ama marka örneğindeki Matterhorn yerine jenerik bir zirve görseli kullanacağız, ambalajda “of Switzerland” (İsviçre’nin)” yerine “established in Switzerland” (İsviçre’de kuruldu) yazacağız, ambalajda Theodor Tobler’in imzasına yer verip ürünün kökenine saygı duruşunda bulunacağız, ileri bir tarihte açıklanacak yeni ambalajın tasarımında birçok kayıp olacak elbette ama üretim maliyeti düşeceği için daha çok miktarda Toblerone sunacağız siz tüketicilere ve dolayısıyla “sayısal” olarak kazançlı çıkacak (herkes)”!

Kelime – şekil kombinasyonunda ve ayırt edicilik gücü yüksek bir marka olması; yaratılan marka ile özdeşleşen özel bir şeklinin bulunması; çikolataya dair dünyanın ilk patenti de dahil olmak üzere üretim prosesi için birçok patente sahip olması; sui generis bir sistemle coğrafi işaret korumasında bulunan bir ürün olması gibi nedenlerle “Swissness” (İsviçrelilik) imajı yerleşik olan Toblerone’nun, “en çok satan 100 gramlık barlarının orijinal üretim yerinde yoluna devam edeceği”nin ifade edilmesi, bir nebze de olsa yüreklere su serpmiş ama 100 gramlık barların dışındaki ürünlerin ambalajından Swissness izlerinin silinmesinden üzüntü duyan birçok insan oğlu olmuş…

Noktamızı bugünlük buraya koyuyor ve arkası yarın diyoruz.

27.03.2023

Özlem Fütman ofutman@gmail.com

Gonca Ilıcalı gilicali12@gmail.com

[1] https://design-technology.org/toblerone.htm

[2] https://patents.google.com/patent/DE202013104051U1/en

[3] https://trademarks.ipo.gov.uk/ipo-tmcase/page/Results/2/WO0000000727788?legacySearch=False

[4] https://www.worldipreview.com/news/toblerone-may-need-new-ip-strategy-after-weight-loss-12532

[5] https://www.admin.ch/opc/fr/classified-compilation/19920213/201904010000/232.11.pdf

[6] https://www.origin-gi.com/i-gi-origin-worldwide-gi-compilation-uk.html?filter_17=CH&cc=p&start=160

[7] https://www.chocosuisse.ch/en/

[8] https://www.chocosuisse.ch/en/swiss-chocolate/switzerland-as-an-indication-of-origin