“Winston birden geri döndü. Yüzüne dingin, iyimser bir ifade oturtmuştu; tele-ekrana bakarken böylesi daha uygundu. Odayı geçip küçük mutfağa girdi. Bakanlıktan günün bu saatinde ayrılmakla kantindeki öğle yemeğini feda etmişti, üstelik mutfakta ertesi günün kahvaltısına saklanması gereken bir parça esmer ekmekten başka bir şey olmadığını biliyordu. Raftan, içinde renksiz bir sıvı bulunan, düz beyaz etiketinde ZAFER CİNİ yazan bir şişeyi aldı. (He took down from the shelf a bottle of colourless liquid with a plain white label marked VICTORY GIN.) Kapağını açınca, Çinlilerin pirinç ruhunu andıran, ağır, tiksinç bir koku çarptı burnuna. Bir çay kaşığı kadar doldurdu, geçireceği sarsıntıya kendini hazırladı ve ilaç içer gibi içiverdi.” (George Orwell, 1984)
George Orwell, 1984’ün ilk sayfalarında romanın ana kahramanı Winston Smith’in evinde geçirdiği zamanı okuyuculara aktarırken, içki şişesini “düz beyaz etiketli (plain white label marked)”, “Zafer Cini” markalı bir ürün olarak aktarır. Devam eden paragrafta, “Üstünde ZAFER SİGARALARI yazan buruşmuş bir paketten bir sigara aldı, ama farkında olmadan sigarayı dik tutunca içindeki tütün yere döküldü.” ifadesiyle sigaranın da “Zafer” markalı olduğunu bizlere aktarır.
Kara ütopya türünün en önemli edebi metinlerinden olan 1984 kimine göre totalitarizm eleştirisi, kimine göre ise bu kılıf altında Orwell’ın maksatlı anti-Sovyet propagandasıdır. Bu tartışmaya hiç girmeden 1984’ün totalitarizmi tasavvur edebilmek için en etkili anlatımlardan birisi olduğunu kabul etmek yerinde olacaktır.
1984’de totalitarizm kendisini kanaatimizce markalarda da göstermektedir. Yaşamın her alanında görülen “Victory (Zafer)” kelimesi içki ve sigara gibi keyif ürünleri üzerinde de marka olarak yer almaktadır ve yukarıda da belirttiğimiz üzere, düz beyaz etikete sahip cin şişesinin üzerinde “Zafer Cini” kelimesinden başka bir unsur bulunmamaktadır. Romanda Zafer Kahvesi, Zafer Konutları gibi kullanımların da bulunması, Büyük Birader’in dünyasında tek markalı bir yaşam olduğu, o markanın da totaliter devletin markası olduğu mesajının okuyuculara verildiğini göstermektedir.
Soğuk savaş propaganda döneminde, Türkiye dahil olmak üzere Batı Bloğunda yaygın bir Doğu Bloğu eleştirisi mevcuttur; Doğu Bloğunda da elbette karşı propaganda ve hayatın her alanında yoğun baskı görülmektedir. Batı Bloğu’nca yapılan eleştirinin yaygın temalarından birisi sosyalist bloktaki tekdüze yaşam, çirkin çok katlı konutlar, karanlık gecelerle simgelenen renksiz ve ışıltısız hayattır. Buna karşın Batı’da renkli bir yaşam devam etmektedir, geceler ışıkla doludur, insanlar her istedikleri ürüne ve markaya kolaylıkla erişebilmektedir. Yani Sosyalist Blok yokluğu, Batı Dünyası ise varlığı simgelemektedir.
Kapitalizmin renkli dünyasını simgeleyen marka çeşitliliği yıkılan Doğu Bloğunda ve ekonomisi dönüşüm geçiren Türkiye’de hızla artar. Bu bağlamda her üründeki marka çeşitliliği, markaların görsel tasarımındaki değişiklikler, albenili şekil markaları, stilize logolar 1990’lardan başlayarak tüm dünyada yükselen trend haline gelir. Türkiye’de her yıl yapılan yüz bin rakamının çok üzerindeki marka tescil başvurusunun, kanaatimizce ekonomik ve aynı zamanda sosyolojik dönüşümün göstergelerinden birisi olarak algılanması gerekmektedir.
Bu noktada son yılların önemli tartışmalarından “düz paketleme (plain packaging)” konusuna geçmek istiyorum.
Sigaralarda düz paketleme, en basit şekilde, markaları farklı olsa da tüm sigara paketlerinin tek tip hale getirilmesi olarak tanımlanabilir. Uygulama doğrultusunda, üreticiler paket üzerinde sigaraların markalarına, sadece kelime markası olarak ve izin verilen tek tip ölçü, font ve alanı kullanarak yer verebilecektir. Paketin kalan kısmı boş kalacak veya sağlık uyarılarıyla (yazı, resim, fotoğraf, sigarının zararlarına ilişkin bilgi, vb.) doldurulacaktır. Paketlerin tek tip hale getirilmesi, sigara paketleri üzerindeki logolar, şekil markaları, renkler dahil olmak üzere tüm ayırt edici unsurların kaldırılmasını kapsamaktadır. Paketlerin tek tip hale getirilmesi, paket üzerindeki markaların ve ayırt edici işaretlerin kaldırılması ile sınırlı değildir; paketlerin boyutları, kapakları, açılış biçimleri, dokuları vb. tüm bileşenlerini de kapsamaktadır.
Düz paketlemenin altında yatan mantık, sigara paketlerinde kullanılan renk, şekil ve stilize yazım biçimi gibi unsurların ürünü cazibeli hale getirdiği ve tüketim güdüsünü tetiklediğidir. Ürün paketlerinin tek tip ve cazibesiz hale getirilmesi suretiyle, ilaveten paketler üzerinde caydırıcı olduğu düşünülen uyarı ve fotoğrafların kullanılması yoluyla, sigara tüketiminin azaltılabileceği düşünülmektedir.
Avustralya’nın 2012 yılında yürürlüğe koyduğu sigara paketlerinin düz paketlenmesi (plain packaging) kanunu, düz paketleme yoluyla kamu sağlığının korunması amacını taşımaktadır. Avustralya’nın başını çektiği düz paketleme mevzuatı, sonradan Macaristan, Fransa, Birleşik Krallık, Yeni Zelanda, Norveç ve İrlanda tarafından da yürürlüğe sokulmuştur. Gelecek yıllarda çok sayıda başka ülkenin benzer mevzuatları yürürlüğe koyması beklenmektedir.
Düz paketleme mevzuatı,tahmin edeceğiniz gibi, sigara endüstrisinin ve bunun yanında bazı ülkelerin tepkisini çekmektedir. Tepkilerin gerekçelerinden birisi de tescilli markaların kullanımı haklarının düz paketleme yoluyla engellenmesidir. Markaların kullanımının engellenmesi, düz paketleme karşıtlarına göre, aynı zamanda TRIPS Anlaşması’nın ve dolayısıyla DTÖ yükümlülüklerinin ihlali anlamına gelmektedir.
Daha da açmak gerekirse, bir sigara üreticisi, sigarasının adını ve ilaveten son derece dikkat çekici bir şekli (Örneğin, Marlboro’nun aslanı) marka olarak tescil ettirmiş ve yıllardır süregelen kullanım suretiyle bu şekli tanınmış bir marka haline getirmiş olabilir. Düz paketleme uygulaması sonucunda, Marlboro paketlerinde Marlboro aslanının şekli yer alamayacak, markayla özdeşleşmiş stilize yazım biçimi kullanılamayacak ve Marlboro ibaresi oldukça küçük puntolarla ve ancak paketin önceden belirlenmiş bir noktasında yer alacaktır.
Belirtilen unsurların hepsinin, yani kelime markasının, şekil markasının ve stilize yazım biçiminin yıllardır tescilli markalar olduğunu varsaydığımız bir durumda, markanın sahibi firma şekil ve stilize yazım biçimli markalarını düz paketleme uygulaması sonrası kullanamayacaktır. Sigara endüstrisi, bu durumun tescilli markadan doğan haklarının kullanımının engellenmesi olduğunu öne sürmektedir.
Avustralya’nın düz paketleme mevzuatına karşı, Dominik Cumhuriyeti, Honduras, Endonezya ve Küba tarafından DTÖ nezdinde yapılan şikayetler birleştirilmiş ve tek bir kararla uyuşmazlık hakkında DTÖ Paneli tarafından 28 Haziran 2018 tarihinde karar verilmiştir. Panel uzun ve detaylı kararının sonucunda, Avustralya’nın Düz Paketleme Mevzuatı’nın ülkenin DTÖ ve TRIPS yükümlülüklerini ihlal etmediği neticesine ulaşmıştır. Bu bağlamda, kazanan Avustralya ve düz paketleme taraftarları, kaybeden ise şikayetçi ülkeler ve daha da fazlasıyla sigara endüstrisi olmuştur.
Panel kararının https://www.wto.org/english/tratop_e/dispu_e/435_441_458_467r_e.pdf ; rapor eklerinin https://www.wto.org/english/tratop_e/dispu_e/435_441_458_467r_a_e.pdf ; raporun sadece özet ve sonucunun ise https://www.wto.org/english/tratop_e/dispu_e/435_441_458_467r_conc_e.pdf bağlantılarından görülmesi mümkündür.
Panel kararına karşı Honduras tarafından itiraz edilmiştir. DTÖ Temyiz Organı’nın itiraz hakkında gelecek yıllarda karar vermesi beklenmektedir.
Konuya ilişkin tartışmalar hakkında bilgi edinmek için, IPR Gezgini’nde daha önce yayınladığımız;
“Sigara Ambalajlarına İlişkin Tek Tip Paketleme (Plain Packaging) Düzenlemesi ve Düzenlemenin Tescilli Marka Haklarıyla Bağlantısı” başlıklı yazının https://wp.me/p43tJx-dn bağlantısından,
“DTÖ Paneli Sigaralar için Düz Paketleme Kararı ve Türkiye Görüşü Bağlamında Markanın Kullanımı Zorunluluğu Tartışmalarına Kısa Bir Ziyaret” başlıklı yazının https://wp.me/p43tJx-SD bağlantısından,
“Sigara Üretimi, Sunumu ve Satışı Hakkındaki 2014/40 Sayılı AB Direktifi Adalet Divanı Tarafından Değerlendirildi (C-547/14 Sayılı Ön Yorum Kararı)” başlıklı yazının ise https://wp.me/p43tJx-ys bağlantısından,
incelenmesi mümkündür.
Düz paketleme meselesi şu anda sadece sigara ürünü için öngörülen bir düzenleme olsa da, düzenlemenin gerekçesinin kamu sağlığı olduğu göz önüne alındığında, uygulama kapsamının farklı ürünlere genişletilmesinin mümkün olduğu düşünülebilir.
Sigara hiç şüphesiz insan sağlığı açısından bir tehdittir ve insan vücuduna ve yaşam kalitesine verdiği zararlar konusunda tartışma bulunmamaktadır.
Peki, aynı derecede veya daha düşük zararlar başka ürünler bakımından düşünülemez mi?
Örneğin, hangimiz kola başta olmak üzere gazlı meşrubatların insan sağlığına zarar vermediğini öne sürebiliriz veya fast food kategorisindeki yiyecekler de obezite sorununun başlıca nedenlerinden birisi olarak kamu sağlığını tehdit etmemekte midir? Bir adım daha öteye gidiyorum, hayata bakışa bağlı olarak, alkollü içecekler kimisi için gününe keyif katan bir tüketim maddesi olarak, kimileri için günah, kimileri için sağlığa zararlı ve asla tüketilmemesi gereken maddeler olarak nitelendirilebilir.
Yasama ve/veya yürütme erkine sahip olanlar farklı ülkelerde değişik öncelikleri dikkate alarak ve sigara ile sınırlı kalmayarak birçok ürün kategorisini de düz paketleme kapsamına alabilirler. Dolayısıyla, bu varsayımda, bir gün kolayı Coca Cola’nın ikonik şişesi yerine dümdüz transparan bir şişeden içmek, ünlü ve pahalı bir şarabı piyasadaki en sıradan şarapla aynı görünümdeki şeffaf bir şişeden tüketmek, piyasadaki tüm fast food yiyecekleri aynı düz ambalaj kutusuyla satın almak durumunda kalınabilir.
Kamu sağlığı kavramını geniş düşününce, alkol sizi gerçeklikten kopartır, fast food sizi obez yapar, şekerleme dişlerinizi çürütür gibi durumların hepsinin kamu sağlığı genel şemsiyesi altında yer alabileceği açıktır. Belirsiz olan husus ise kamu sağlığını tehdit eden ürünlerin neye göre ve hangi öncelikler göz önüne alınarak tespit edileceğidir. Örneğin; günde bir kadeh şarap sağlığınıza iyi gelir, günde bir şişe bira sindirim – boşaltım sisteminizi düzenler içerikli haberlere aşinaydık. Bu tip haberlere ve araştırmalara dünyada da kolaylıkla rastlanabilirken, alkollü içecekler için düz paketleme hangi düzlemde savunulacaktır?
Bu noktada, şimdi tüm bunlar nereden çıktı, düz paketleme sigara ile ilgili bir düzenleme, bu tartışmalar oldukça yersiz de denilebilir? Kanaatimizce pek öyle değil, çünkü dünyada düz paketlemenin kapsamının genişletilmesine yönelik tartışmalar halihazırda başlamış durumda. Merak eden okuyucularımız için aşağıdaki birkaç İngilizce haber linkini paylaşıyorum:
https://www.packagingnews.co.uk/news/markets/plain-future-category-focus-alcoholic-drinks-01-09-2017
http://www.drinksindustryireland.ie/42284-2/
Kısaca, düz paketleme sağlığa zararlı ürünlerin cazibesini azaltma işlevini yerine getirebilecek bir enstrüman olarak değerlendirilerek, birçok ürün grubu bakımından tescilli markaların kullanımını engelleyecek bir unsur haline dönüşebilir. Göstergeler de bu günlerin çok uzak olmadığını işaret etmektedir.
1984’de Büyük Birader’in dünyası, totalitarizmin (aslında sosyalist dünyanın) eleştirisidir ve o dünyada kitap boyunca karşımızda tek bir marka (Zafer) vardır.
Gerçek dünyada gelinen noktada, sosyalizm dünyaya egemen olma savaşını kaybetmiş ve renkli markalarla simgelenen kapitalizm bu savaşı kazanmıştır. Ancak, kazanan kapitalist dünyada yeni tartışma, kapitalizmin simgelerinden birisi olan renkli, ışıltılı markaların kullanımının kamu sağlığı gerekçe gösterilerek, düz paketleme yoluyla engellemek şeklinde ortaya çıkmaktadır.
Belki biraz daha olayı abartarak şöyle de sorulabilir: “Düz paketleme uygulaması, 1984 kara ütopyasında tanımlanan dünyaya gidişin adımlarından birisine dönüşebilir mi?”. Düz paketlemenin sigara ile sınırlı kalmayabileceğinin sinyallerini şimdiden görmek, bu soruyu kanaatimizce anlamlı kılmaktadır.
Son bir soruya yer vererek yazıyı bitireceğim:
Dünya sadece insanların değildir; buna rağmen hayvanlar, bitkiler ve doğa düşünülmeksizin dünya insanlar tarafından şuursuzca tahrip edilmektedir. Doğa mahvedilirken inşaatlar, plastik ve kimyasal atıklar, santraller, taşıtlar, barajlar, fabrikalar, fosil yakıtlar vb. birçok insan icadı ürün ve yöntem kullanılmaktadır. İnsanoğlu kamu sağlığı için kendisine en yakın hedef olan kolay tüketim ürünlerini seçerek, başarısı veya başarısızlığı ölçümlenmemiş yöntemleri kurtuluş reçetesi olarak gündeme getirmektedir. Peki benzeri reçetelerin yukarıda saydığımız tipte ürün ve hizmetler için kullanımı neden gündeme getirilmemektedir? Patates cipsinin insanoğluna verdiği zarar, yeşil alanları ve doğal yaşamı yok eden binaların doğaya verdiği zarardan daha mı önemlidir?
Önder Erol ÜNSAL
Ağustos 2018