Yürürlüğe Yeni Giren “Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz” Hakkında Değerlendirme


Ticaret Bakanlığı: Yüksek vergi istisnası iddiaları gerçeği yansıtmamakta

Bilindiği üzere, fikri mülkiyet hakları ve özellikle de markalar ile reklam hukuku ve düzenlemeleri arasında yakın bir ilişki var. Nitekim başta karşılaştırmalı ve dürüst reklam ilkeleri olmak üzere, tüm reklam düzenlemeleri tüketicileri ve bir o kadar da firmalar ile marka itibarını korumaya yönelik olup, her ikisi de ağırlıklı olarak soyut kavramlara yönelik olan reklam ve fikri mülkiyet düzenlemelerinin gelişimi de birbiriyle paralel ilerliyor. Dolayısıyla reklam mevzuatındaki gelişmeleri ve bunların marka haklarındaki izdüşümünü incelemek oldukça değerli. Diğer yandan teknolojideki gelişme hızına paralel olarak, nasıl ki marka olarak korunan unsurların kapsamı ve yaygınlığı hızla gelişiyorsa, reklam mevzuatında da güncellemelere ihtiyaç duyuluyor. Bu ihtiyacın getirilerinden biri olarak, Ticaret Bakanlığı tarafından 15.04.2022 tarihinde duyurusu yapıldığı üzere, Reklam Kurulu’nun 12.04.2022 tarihli toplantısında ilke kararı olarak Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) kabul edildi. Kılavuzun bu bağlantıdan görülmesi mümkündür.

Adından da anlaşılacağı üzere, fiyat ve indirim bilgisi içeren reklamları kapsayan Kılavuz’un temel amacı reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşlarıyla birlikte satıcı, sağlayıcı ve aracı hizmet sağlayıcılara yol göstermek ve dürüst reklam uygulamasını yaygınlaştırmak. Kılavuz’un geneline bakıldığında, Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) ve Reklam Kurulu kararları ile paralel olarak ve özellikle hızlı tüketim/indirim anlamında tüketiciyi etkileyebilecek hususlarda netleştirmeler yapıldığı görülüyor. Nitekim Kılavuz’da yer alan düzenlemelerin çoğu, aslında son birkaç Reklam Kurulu kararı ile gelişini önceden haber veren nitelikte düzenlemeler.

Kılavuz’un tanım bölümünde, Yönetmelik kapsamında yer alan tanımlara atıfta bulunulmakla birlikte, bunlara ek olarak; sağlayıcı, aracı hizmet sağlayıcı, satıcı, indirimli satış̧, tavsiye edilen satış̧ fiyatı ve çabuk bozulabilen mal kavramları için de tanım yapılıyor. Düzenlemenin fiyat endeksli reklamlara ilişkin olduğu düşünüldüğünde, ticaret ve e-ticaret ile bağlantılı bu kavramlar için tanım yapılmış olması hayli uygun.

Kılavuz’un odak noktası tüketiciye verilen fiyat ve indirim bilgisinin netleştirilmesi, bu surette tüketicinin algısını olumsuz/aldatıcı şekilde etkileyen reklam uygulamalarının sınırlandırması üstünde toplanıyor. Nitekim düzenlenen temel esasları fiyat bilgisi içeren reklamlar, indirimli satış reklamları ve genel esaslar olarak üç ana bölümde kategorize etmek mümkün.

Uygulamada ses getirecek düzenlemelerden birisi, mevcut pratikte çokça kullanılan “bedava” şeklindeki tanımlamalara yönelik. Kılavuz’a göre tüketicinin bir malı edinebilmesi için eğer teslimat haricinde herhangi bir ödeme yapması gerekiyorsa, o mal için “bedava”, “bedelsiz”, “ücretsiz” gibi ifadeler kullanılmamalı. Paralel olarak, ancak belirli yükümlülüklerin yerine getirilmesi koşuluyla bir mal/hizmetin tüketicilere bedelsiz verileceği taahhüt ediliyorsa, söz konusu yükümlülüklere reklamın ana mesajında yer verilmelidir.

Bir başka düzenleme ise “tümü̈” anlamına gelen ifadelere ilişkin. Bir fiyat veya indirim, o mağazadaki ya da belirli bir kategorideki tüm mal/hizmetler için geçerli değilse, “tümü”, “net”, “her şey” gibi ifadelerin reklamda kullanılmaması gerekiyor. Öyle ki, bir satıcı veya sağlayıcı farklı mal/hizmet kategorileri için farklı indirimler sağlayarak genel bir fiyat indirimi yapıyorsa, ilgili mal/hizmet kategorilerini ve bunlarla ilgili fiyat indirimlerini reklamlarda açıkça belirtmeli.

Reklam hukukunun temeli ve Reklam Kurulu düzenlemelerinin de odak noktası olan, tüketicinin bilinçli tercih yapmasına fırsat tanıma ilkesi Kılavuz’da da kendini açıkça gösteriyor. Kılavuz ile açıkça belirtildiği üzere; tüketicinin bilinçli tercih yapmasını engellemek amacıyla ve gerçeğe aykırı olarak bir malın çok kısıtlı bir süre içinde ve belirli şartlar altında sunulacağı gibi mesajlar reklamlarda verilmemelidir. Eğer ki söz konusu fiyatın geçerliliği ile ilgili gerçekten bir süre veya stok sınırı varsa bu bilgilere de açıkça yer verilmeli.

Tüketiciyi korumak için aktif olarak alınan önlemlerden biri de, indirim bilgisinin gerçekliğini sağlamaya yönelik. Reklamlarda, bir mal/hizmet için indirim yapıldığına dair herhangi bir ibare yer alıyorsa, hangi mal/hizmetlerin indirimli satışa konu edildiği ve ne kadar indirim uygulandığı konusunda tüketicileri yanıltabilecek ifade ve görüntülere yer verilmemeli. Ayrıca, indirimli satış reklamlarında indirimden önceki fiyat ile indirimli satışın başlangıç ve bitiş̧ tarihleri anlaşılır şekilde bildirilmeli. Bu noktada dikkate alınacak esas değer ise, 30 gün içindeki en düşük fiyat olarak belirleniyor. Yani bir mal veya hizmetin indirimden önceki satış̧ fiyatının tespitinde indirimin uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyatın esas alınması gerekiyor. İndirim ilan edilmeden önce 30 günden daha kısa bir süre içinde satışa sunulan mal veya hizmetler için de indirimli satış̧ reklamı yapılması mümkün olup, bu durumda, indirimli satışa konu mal ve hizmetin indirim ilanı öncesinde satışa sunulduğu süre içindeki en düşük fiyatı dikkate alınmalı.

Günümüzde aynı satıcı/sağlayıcıların aynı ürünler için birden fazla e-ticaret sitesinde hizmet verdiği düşünülerek, bu yönden daha detaylı bir belirlemeye gidildiği görülüyor. Bu kapsamda, bir mal veya hizmetin satıcı tarafından birden fazla e-ticaret platformu ve/veya mecrada satışa sunulması halinde, satıcı tarafından bir e-ticaret platformu veya mecrada reklamı yapılan satış fiyatları, diğer e-ticaret platformu veya mecralarda yapılacak satışlar veya uygulanacak indirimler için indirimden önceki satış fiyatı olarak esas alınıp bu yönde bir duyuru yapılamıyor.

Paralel olarak, bir malın aynı e-ticaret platformunda ve aynı satıcı tarafından farklı uzantılar üzerinden satışa sunulması ve bu sırada farklı indirim oran ve tutarlarının belirlenmesi hali ile indirimin satıcı veya sağlayıcının tüm satış kanallarında/satış noktalarında geçerli olduğu belirtilmesine rağmen gerçekte yalnızca bazı satış kanallarının/satış noktalarının fiyat indirimine tabi olduğu durumların yanıltıcı ve mevzuata aykırı olduğu Kılavuz’da açıkça belirtiliyor.

Özellikle e-ticaret siteleri tarafından yoğun olarak kullanılan ve dolayısıyla akıbeti de yakından takip edilen “şahane/muhteşem kasım/cuma teklifleri”, “dev fırsatlar”, “yıldızlı günler” ifadeleri için de Kılavuz’da düzenleme yer alıyor. Buna göre, fiyat indirimi izlenimi uyandıran “şahane/muhteşem kasım/cuma teklifleri”, “dev fırsatlar”, “yıldızlı günler” ifadeleri veya genel fiyat indirimi niteliğindeki “Bugün tüm ürünlerde % 20 indirim”, “Bugün tüm ürünlerde 10 TL indirim” ya da “Bu hafta tüm kırtasiye ürünlerinde % 20 indirim” ifadelerinin kullanılması mümkün. Ancak burada “önceki fiyat” uygulaması bakımından kayda değer bir ayrım yapılıyor; reklamların kendisinde her bir ürünün indirimden önceki fiyatının belirtilmesine gerek bulunmazken, ilgili mal ve hizmetlerin kendi duyurularında “önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat” veya “önceki fiyat” bilgisinin verilmesi gerekiyor.

Kılavuz ile amaçlananın tüketicinin algısını olumsuz şekilde etkileyen reklam uygulamalarını sınırlandırmak olduğu düşüncesi ile paralel olarak; indirimli satış̧ kampanyalarına ilişkin reklamlarda “…e varan”, “…den itibaren”, “…e kadar” ibarelerinin okunabilir büyüklükte olması gerektiği özellikle belirtiliyor.  

Görüldüğü üzere Kılavuz’un niteliği en temelde mevcut reklam uygulamalarındaki sınırları netleştirmeye ve tüketicinin yanıltılma ihtimalini minimuma indirmeye yönelik. Nitekim Reklam Kurulu’nun mevcut kararları düşünüldüğünde, Kılavuz’un bir süredir kendine uygulama alanı bulduğunu söylemek de mümkün.

Büşra BIÇAKCI

Nisan 2022

busrasbicakci@gmail.com

Bir Cevap Yazın