MARKALAR DA TÜKENİR! BURN-OUT/ TÜKENMİŞ MARKA SENDROMU

resim_1

Geçen haftalarda Alman Welt gazetesinde markalarla ilgili çıkan bir haberi kısaca okuyucularımızla paylaşmak istedim. Ülkemizde herkesin bir magazin haberi ile, Meryem Uzerli’nin aniden Muhteşem Yüzyıl dizisini terk etmesiyle haberdar olduğu “born-out/ tükenmişlik sendromunun”, marka dünyasına da sirayet etmesini öğrenmek benim için enterasan oldu.

Anlaşılan, nasıl ki Marka Hukuku literatüründe “tanınmış marka”, “markanın çekici gücü”, “markanın sulandırılması” ve buna benzer birçok terminolojiyi kullanıyorsak, ufukta; itiraz, dava veya cevap dilekçelerinde “born-out/tükenmiş marka” terminolojisi üzerinden iddia veya savunma kurma ihtimali de beliriyor.

Habere http://www.welt.de/finanzen/verbraucher/article153690088/Die-neue-Treulosigkeit-der-deutschen-Verbraucher.html bağlantısından ulaşılabilir.

Haberin özü; büyük markaların tüketici güveninin azalmasıyla karşı karşıya olduğu tespitine dayanıyor. Son zamanlarda tüketiciler çok fazla seçeneğin sunulduğu raflardan, her zaman bildikleri tanıdıkları markalar yerine yeni ürünleri seçerek denemek istiyorlar. Tüketiciler artık bir markaya bağımlı kalma eğilimden vazgeçmektedirler. “Yenilik” sloganlı bu eğilim, sadece gıda sektöründe değil araba, ev aletleri ve mobilyalar için de görülmektedir. Tüm bu tespitlerin ardından, bir marka danışmanının verdiği bilgiye göre marka ve tüketici arasındaki bağın sonuna gelindiği iddia edilmektedir. Bu durum da, tanınmış markanın born out sendromu olarak adlandırılmış ve bu sendromu yaşayan büyük markaların oranında artış olduğu bildirilmiştir.

Haberin devamında bu eğilimin nedenlerine bilimsel açından bakılmaya çalışılmış. Nürnberg Tüketici Araştırmalar Enstitüsünden (GfK) uzmana göre markalar, “şampiyonlar”, “istikralılar” ve “burn out” yaşayanlar olarak ayrılmaktadır. Burn-out yaşayanların oranı 2009-2015 yılları arasında %37’den %45’e ulaşmıştır. Diğer bir deyişle, tüketicilerin güvendiği marka oranlarında düşüş söz konusudur.

GfK uzmanına göre burn-out sendromuna giren bir marka, öncelikle fiyat düşürmeye başlıyor. Ancak bu durumda daha çok müşteri kaybetmeye devam ediyor. Çünkü tüketiciler halen yüksek fiyatın kalite ile doğru orantılı olduğunu düşünmektedir. Uzman bu duruma en iyi örnek olarak Apple ve BMW markalarını örnek göstermektedir.

Bazen de tüketiciler bu durumda daha uygun ücretli ama kalitesinde sürpriz yaşamayacakları orta segmentte yer alan ancak net bir profili olmayan ürün tercih etmektedirler. Bu markalar genellikle yüksek tanınmışlık düzeyine, ancak nispeten ortalama çekicilik düzeyine sahiptir. Uzmana göre bu kategoriden çıkmak pek kolay değildir. Ancak paketleme tarzı, yaratıcı içerik ve zeki reklamlar ile bunu başarabilen markalar da mevcuttur.

Habere göre, sloganların eskisi kadar tüketiciler üzerinde etkili olmadığı, onları ikna etmenin artık o kadar kolay olmadığı da görülmektedir. Nielsen Piyasa Araştırmaları şirketinin verilerine göre Alman tüketicilerin %60’ı yeni rakip ürün deneme konusunda, diğer endüstrileşmiş ülkelere göre daha fazla oranda istekli oldukları sonucu çıkmıştır.

Bu “yenilik” talebi nereden gelmektedir diye sorguladıklarında; Hedilberger Sinus Enstitüsü’nden bir uzmana göre değişen dünya gerçeklerine göre tüketicilerin güven endeksi de değişiklik göstermektedir. Bu noktada tüketicilerin sadece mantıksal değil, duygusal güven arayışında oldukları tespitinde bulunmuşlardır.

Haberde yüksek kalite ve hizmet vaadinin her zaman tüketicilerin güvenini kazanmaya yetmediği iddia edilmiştir. Yüzlerce markası olan Nestle yetkilisine göre markanın inandırıcılığı artık, daha duygusal boyutta vaat ettiği değerler ve bu değerlerin tüketicilere ulaşılabilirliği üzerinden değerlendirilmeye başlanmıştır. Yetkiliye göre marka, “tüketicinin nasıl yaşamak istediğinin bir ifadesidir”.

Bir markayı çekici kılmak için stratejiler oldukça çeşitli. Üretiminde çocuk işçiliğinin olmadığını garanti eden tekstil ürünleri, gezen tavuk yumurtaları, vejetaryenler için etsiz sosisler ve elektrikli arabalar gibi stratejiler firmanın imajını ve tüketicilerinin yaşam isteklerini olumlu etkilemektedir. Bununla birlikte, yüksek vaatler yerine getirilmediğinde de tüketiciler aynı hızla markayı terk etmektedir ki şu sıralar bunun en bilindik örneği olarak Volkswagen markası olarak gösterilmiştir.

Haberde markalara karşı güven kaybının en derin nedenlerinden biri olarak, gündelik hayatın dijitalleşmesi olarak gösterilmiştir. Her an internete ulaşım imkânı; fazlasıyla şeffaflık ve eski müşteri bağlılığı ve reklam baskısına karşı sayısız olanaklar sunmaktadır. Madalyonun ters tarafında ise, sayısız seçim olanağı tüketicilerin yönünün belirlenmesi ihtiyacını artan bir hızla doğurmaktadır. Bu ihtiyaç, memleket, estetik, iyilik, doğruluk arayışına yönlendirmektedir. Bu duruma örnek olarak da “Made in Germany” etiketli ürünlere yönelik talep artışı gösterilmektedir.

Son olarak Heidelberger Sinus Enstitüsü’nden bir uzmana göre “başarılı markalar tüketicilerin hayatlarını kolaylaştıran markalardır“. Ancak bu tespit, tüm tüketici grupları için aynı sonuca götürmemektedir çünkü tüketici davranışları da her grup için farklılıklar göstermektedir. Keyif ve performans odaklı genç tüketiciler, uyum kabiliyeti ve pragmatizm odaklı daha yaşlı tüketicilere göre daha az marka sadakati göstermektedir.

Marka Hukukunu, Sosyoloji, Psikoloji ve ilgili diğer bilim dallarındaki kavramlardan bağımsız düşünmek, markanın anlamı ve doğası gereği mümkün değil. Bu bilim dallarında zamanın koşullarına göre değişen veya yeni eklenen kavramlar, Marka Hukukunun da paralel olarak bu değişiklik ve yeniliklere uyum sağlanmasına neden olacağı kanaatindeyim.

Gülcan Tutkun Berk

Nisan, 2016

gulcan@gulcantutkun.av.tr

 

 

 

 

 

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s