“Tiffany” mücevher mağazası, her ne kadar 1837 yılından başlayan köklü bir geçmişse sahip olsa da, dünya çapındaki ününü büyük ölçüde klasik olarak adlandırılabilecek “Tiffany’de Kahvaltı (Breakfast at Tiffany’s)” filmine borçludur. Truman Capote’nin aynı adlı romanından uyarlanan Blake Edwards’ın yönettiği 1961 yapımı romantik film, “Audrey Hepburn”un canlandırdığı kült haline gelmiş “Holly Golightly” karakteri ile birçoğumuzun zihninde unutulmazlar arasına girmiştir. Audrey Hepburn hayranı olan bu satırların yazarı için Holly Golightly görünümü itibarıyla güzelliğin saf tanımını oluşturmaktadır.
Elbette, IPR Gezgini yazarın estetik anlayışını, unutamadığı filmleri veya Audrey Hepburn hayranlığını dile getirme amaçlı bir platform değildir. Tiffany mağazasının tarafı olduğu ve geçtiğimiz günlerde sonuçlanan bir marka davası bu yazının konusu olacaktır.
Başlangıçta da belirttiğim gibi, Tiffany oldukça ünlü bir mücevher mağazasıdır ve muhtemelen filmin de etkisiyle romantizmin ikonlarından birisi haline geline gelmiştir. Tiffany mağazasında satılan ve mavi bir kutu içerisinde paketlenen pırlanta yüzükler, hiç şüphesiz pek çok evlilik teklifinin başarıyla sonuçlanmasını sağlamıştır.
Yazar, çoğu erkek gibi, pırlanta dahil olmak üzere, mücevheratı anlamsız bulsa da, her erkeğin kaçınılmaz kaderinin hayatında en azından bir kez, bir mücevhercide pırlanta yüzük seçmek olacağının da bilincindedir. Belirtilen bilince ortalama zekaya sahip herkes, dolayısıyla pazarlama uzmanları da sahip olduğundan, A.B.D.’nde bir toptan satış mağazası evlilik teklifinin kült simgelerinden “Tiffany” ibaresini kendi ürünleri için de kullanmak istemiştir.
“Costco” mağazası, A.B.D.’nin en büyük toptan satış zincirlerinden birisidir ve uygun fiyatlarıyla tercih edilmektedir. Toptan satış mağazasından pırlanta yüzük almak pek anlamlı gelmese de, araştırmalar göstermiştir ki bu tip bir alışveriş A.B.D.’nde oldukça ekonomiktir. Bu tespite sonradan dönmek üzere, şu aşamada Tiffany v. Costco ihtilafını ana hatlarıyla açıklamak yerinde olacaktır.
Costco’nun pırlanta yüzükler üzerinde kendi markasını kullandığını iddia eden Tiffany şirketi, Şubat 2013’de Costco’ya karşı marka hakkına tecavüz iddialı bir dava açmıştır.
Costco karşı iddia olarak, “Tiffany” kelimesinin mücevherler için jenerik hale geldiğini, yani ayırt edici bir marka olarak algılanma işlevini kaybettiğini öne sürer. Costco, belirtilen iddiasını kanıtlamak için mücevher derecelendirmesi konusunda sertifikasyon işlemi yapan “Mücevher Sertifikasyon ve Teminat Lab. (Gem Certification and Assurance Lab)” isimli bir kuruluşun başkanından “Tiffany kelimesinin pırlanta yüzüklerin biçimini – türünü simgeleyen, herkesin müştereken kabul ettiği tek kelime olduğu” yönünde bir beyan almış ve www.dictionary.com sitesinin üst düzey bir yetkilisinin “Tiffany ve Tiffany biçimi terimlerinin yerleşik tanımlayıcı anlamı bulunduğu” yönünde beyanını kanıtları arasına eklemiştir.
Tiffany’nin kanıtları arasında ise Costco ürünlerini orijinal Tiffany ürünleri oldukları zannıyla satın aldıklarını iddia eden 6 tüketicinin beyanı ve bir üniversitenin pazarlama bölümü profesörünce hazırlanmış bir alan araştırması yer almaktadır. Bu araştırmaya göre, Costco’dan ilgili pırlanta yüzükleri satın alan her beş tüketiciden ikisi ürünlerin orijinal Tiffany firmasınca temin edildiğini düşünmektedir.
Davayı gören New York Bölge Mahkemesi, Tiffany’nin marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet taleplerini yerinde bulur ve 8 Eylül 2015 tarihinde Tiffany lehinde karar verir.
Mahkeme’ye göre, Costco’da satılan yüzükler karıştırılmaya yol açar niteliktedir. Mahkeme kararında, karıştırılmaya yönelik açık kanıtların mevcut olduğu, Tiffany’nin tüketicilerin yanıldığına ilişkin kanıtlarının aksinin ispatlanamadığı ve somut duruma ilişkin deliller ortadayken Costco’nun savlarının somut delilleri yanlışlamak için yeterli olmadığı belirtilmiştir. Mahkeme’ye göre, Costco, ilgili tüketici kitlesinin Tiffany ibaresini bir markadan ziyade jenerik bir adlandırma olarak algıladığını gösterir nitelikte yeterli somut kanıt sunmamıştır. Belirtilen gerekçelerle, Tiffany’nin davası kabul edilmiş, marka hakkına tecavüz ve haksız rekabetin varlığına hükmedilmiştir.
Yazının başlangıcında belirttiğim maliyetlerin karşılaştırılması kısmına dönecek olursak, http://www.bloomberg.com/bw/articles/2013-05-06/tiffany-vs-dot-costco-which-diamond-ring-is-better bağlantısından erişilebilecek bilgiye göre; normal bir mücevhercide 10.500 Amerikan Dolarına alınabilecek bir pırlanta yüzük, Tiffany’de 16.600 Dolara satılırken, piyasa değeri 8.000 Dolar civarında bir pırlanta yüzüğü, Costco’dan 6.000 Dolara almak mümkündür. Bu durumda, Tiffany mağazası ismi ve prestijiyle %58 oranında daha pahalıyken, Costco’nun ise piyasadan %17 oranında daha ucuz olduğunu söylemek mümkündür. Bununla birlikte, bir evlilik sitesinde bu konuda açılan bir foruma verilen yanıtlar, birçok kadının Costco’dan alınacak pırlanta yüzükler konusunda şüpheli olduğunu göstermiştir. Yorumculardan birisi “Costco’yu manav ürünleri için seviyorum, fakat mücevher bölümüne gitmeyi hiç düşünmedim.” derken, bir diğeri “Costco’dan pırlanta yüzük alabiliriz, ama yüzüğü nereden aldığımızı sorduklarında ne diyeceğim konusunda endişeliyim.” demiştir. Bu yanıtlar, hiçbirimiz için sürpriz olmasa da, muhtemelen A.B.D.’li hemcinslerim açısından gene de hayalkırıklığı yaratmıştır.
Bir an için Türkiye’ye dönüp, BİM marketler zincirinde piyasadan çok daha ucuza, ama aynı kalitede pırlanta yüzükler satıldığını varsayalım. IPR Gezgini’nin kadın okuyucuları, beyaz atlı prensiniz önünüzde diz çöküp, BİM poşetinden bir pırlanta yüzük çıkartıp size evlenme teklif ederse ne yanıt verirsiniz? Ya da erkek okuyucularımızdan bu riski göze alacak kimse var mıdır?
Yazıya, “Tiffany’de Kahvaltı” filminde Audrey Hepburn’un kendisinin seslendirdiği “Moon River” şarkısı ile son vermek, yazının ruhuna uygun olacak sanırım.
Önder Erol Ünsal
Eylül 2015