Etiket: sloganların ayırt ediciliği

AVRUPA BİRLİĞİ ADALET DİVANI GENEL MAHKEMESİ “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” SLOGANINI AYIRT EDİCİ BULDU

Sanat sanat için midir sanat toplum için midir sorusu uzun yıllardır tahtını koruyadursun, Avrupa Birliği Adalet Divanı Genel Mahkemesi (“Genel Mahkeme”) bu yazıda inceleyeceğimiz kararında, süt insan için midir, öyleyse ayırt edici midir sorusuna yoğunlaşıyor.

20 Ocak 2021 tarihli T-253/20 sayılı kararla Avrupa Birliği Adalet Divanı Genel Mahkemesi, Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi Temyiz Kurulu tarafından (“EUIPO Temyiz Kurulu“) “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” (SÜT GİBİ AMA İNSANLAR İÇİN YAPILMIŞTIR) sloganının ayırt edici karakterden yoksun bulunması sebebi ile reddine ilişkin kararı iptal etmiştir.  Karar, sloganlardan oluşan markaların tescil edilebilirlik şartları ile ilgili kriterler belirlemek açısından önemli değerlendirmeler içermektedir:

Genel Mahkeme Kararı Öncesi: Başvuru, Ret Kararı ve Temyiz Kurulu Değerlendirmesi

14 Mart 2019’da İsveçli bir yulaflı içecek üreticisi olan Oatly AB firması 18, 25, 29, 30 ve. 32. sınıflarda “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” sloganı için EUIPO nezdinde bir marka başvurusu  yapmıştır. Başvuru kapsamında ilgili sınıflarda süt ürünleri ve süt yerine geçen ürünler ve yulaf bazlı içecekler dahil olmak üzere bir dizi ürün bulunmaktadır.

5 Eylül 2019 tarihinde, incelemeyi yapan uzman, 2017/1001 sayılı AB Marka Tüzüğü’nün 7(1)(b) maddesi ve bunun 7(2) maddesi ile bağlantılı olarak, süt ürünleri, süt ve içecekler dahil 29. sınıftaki ürünler ile 30 ve 32. sınıftaki malların pek çoğu için markayı ayırt edici bulmayarak kısmen reddetmiştir.

Ret kararı, Temyiz Kurulu’na taşınmış ve Temyiz Kurulu tarafından da 7 Şubat 2020 tarihinde haklı bulunarak onanmıştır.

Temyiz Kurulu, ret kararını onarken ilgili toplum kesiminin toplumun geneli olduğunu ve bu noktada dikkate alınması gerekenin AB içinde İngilizce konuşan tüketicilerin algısı olduğunu belirtmiştir.  Kurul onama gerekçesinde, markanın “like milk” yani “süt gibi” kısmının pazarlanan malların süt ikameleri olduğunu işaret ettiğini; işaretin ikinci kısmı olan “but made for humans” (“ama insanlar için yapılmıştır”) kısmının ise insan tüketimine daha uygun olduklarını anlattığını; bu nedenle işaretin bir bütün olarak veya ama (but) kelimesiyle ayrılan bölümlerinin tek başlarına algılanabilir bir fark yaratmadığını dolayısıyla işaretin kaynak gösterme fonksiyonundan yoksun olduğuna karar vermiştir. Kurul’a göre işaret kendisine ayırt edicilik katacak herhangi bir başka unsur da içermemektedir ve uzunluğu sebebiyle marka algısı da yaratmamaktadır.  

Temyiz Kurulu, bu sloganın laktoz intoleransı veya süte alerjisi olan veya vegan olan tüketicilere, işaretin kapsadığı ürünlerin süte çok benzediğini ve inek, keçi ve koyun sütünün aksine, özellikle insan tüketimi için üretildiğini anlatmaya yaradığını, bu nedenle söz konusu markanın, tescil edilmek istendiği malların kaynağını göstermekten ziyade, ürünün özelliklerini yücelten bir tanıtım sloganı olarak görmüştür.  Dolayısıyla, bu sloganı marka olmaya yeterli düzeyde ayırt edicilikte bulunmamıştır.

Akabinde  Oatly AB, konuyu Genel Mahkeme’ye taşımıştır.

Genel Mahkeme Kararı

20 Ocak 2021 tarihli kararında Genel Mahkeme incelemesinde önce markanın ayırt edici kabul edilmesi için gerekli kriterleri AB Marka Tüzüğü düzenlemesi ve Avrupa Birliği Adalet Divanı içtihatları ışığında ortaya koymuştur. Buna göre bir markanın ayırt edici olarak kabul edilmesi için asgari düzeyde bir ayırt edicilik aranacaktır. Bir markanın ayırt edici karakteri, öncelikle tescil edilmek istendiği mal ve hizmetler ve ikinci olarak da hitap ettiği tüketici kitlesi yani toplumun ilgili kesiminin algı düzeyi dikkate alınarak değerlendirilir. (Audi v OHIM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, para. 34 Smart Technologies v OHIM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, para. 24)

Genel Mahkeme, bir işaretin ayırt edici olup olmadığının belirlenmesine ilişkin genel kriterleri ortaya koyduktan sonra, bir de slogan markaları ve reklam kampanyası mesajlarından oluşan markaların ayırt ediciliği konusunda verilmiş ABAD kararlarına atıfta bulunmuş ve bu konudaki kriterleri hatırlatmıştır. Genel Mahkeme slogan markaları konusunda şu kriterleri ortaya koymuştur.

  • Yaratılmış (uydurulmuş) işaretler veya aynı zamanda reklam sloganı olarak da kullanılan işaretler , kalite göstergesi veya markanın kapsamına giren mal ve hizmetleri satın almaya teşvik etme amaçlı işaretlerden oluşan başvurular da, bu tip kullanıma konu olmaları sebebi ile, tescilden muaf tutulamaz. (C‑64/02 P, OHIMv Erpo Möbelwerk, par. 41, and C‑398/08 P, Audi v OHIM 35)
  • Markaların ayırt edici karakteri incelenirken, slogan markalarına daha yüksek  kriterler uygulanmamalıdır. (C‑398/08 P, Audiv OHIM 35 and the case-law cited, and C‑311/11 P, Smart Technologies v OHIM, par. 25 )
  • Her ne kadar markaların ayırt ediciliğinin değerlendirilmesindeki kriterler farklı marka türleri için aynı olsa da, toplumun ilgili kesiminin dikkat düzeyi her zaman aynı değildir ve bazı marka türleri için ayırt edici karakteri ortaya koymak daha zordur. (C‑398/08 P, Audiv OHIM 37 -T‑104/16, Puma v EUIPO (FOREVER FASTER), par. 18)
  • Bir reklam sloganının asgari düzeyde ayırt edicilik içerdiğinin kabulü için hayal gücü göstermesi veya sonuçta çarpıcı bir izlenim yaratacak şaşkınlık doğuran kavramsal bir heyecan göstermesi beklenemez. (Audi v OHIM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, para. 39, Volkswagen v OHIM (COMPETITION), T‑550/14, EU:T:2015:640, para. 16)

Genel Mahkeme’nin değerlendirmesine göre, bir reklam sloganı, toplumun ilgili kesimi tarafından yalnızca bir tanıtım yöntemi/formülü olarak algılanıyorsa, ayırt edici karaktere sahip değildir. Buna karşılık, bu tür bir işaret, tanıtım işlevinin yanı sıra, ilgili kamuoyu tarafından ilgili mal ve hizmetlerin kaynağı olarak hemen algılanabiliyorsa, ayırt edici  karaktere sahip olarak kabul edilmelidir.

Genel Mahkeme de toplumun ilgili kesimini belirlerken, Temyiz Kurulu gibi, İngilizce konuşan kesimin algısını da dikkate alarak, toplumun ilgili kesimini ve hedef tüketiciyi, ortalama düzeyde dikkat seviyesine sahip tüketici olarak belirlemiştir. Akabinde, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS markasının ayırt edici olup olmadığı hakkında ise gerekçeleri ile birlikte şu kararı vermiştir:

  • Sloganı “ama” bağlacı iki kısma ayırmaktadır. Ama bağlacının varlığı nedeniyle, tüketici, markanın ilk kısmı (it’s like milk/ ‘süt gibidir’) ile işaretin ikinci kısmı (“but made for humans”/ ‘insanlar için yapılmıştır’) arasında bir zıtlık algılayacaktır ki  bu da sloganı hatırlanır kıldığı gibi başvuru sahibinin mallarını piyasadaki diğerlerinden ayıracaktır. Sonuç olarak, reklam sloganı sadece söz konusu ürünlerin (gıda maddeleri) süte benzer olduğu ve insan tüketimine yönelik olduğu fikrini değil, aynı zamanda ürünün süt olmadığı mesajını da iletmektedir.
  • Söz konusu slogan, genel kabul gören ,sütün insan beslenmesinin temel bir unsuru olduğu fikrini sorgulamakta ve  böylece toplumun ilgili kesiminin zihninde bu ürünleri anımsamayı kolaylaştıran bilişsel bir süreç başlatmaktadır. Bu sebeple de slogan, marka sahibinin mallarını başka bir işletmeden ayırt etmeye yarayan bir mesaj iletmektedir.
  • Bu tespitler sütün insan tüketimine uygunluğunun tartışma konusu olmasıyla bağdaştırılmamalıdır. İlgili tüketicinin önemli bir kesiminin etik veya fizyolojik nedenlerle süt tüketmediği göz ardı edilemez. Ancak toplumun bu kısmı süt tüketimine karşı dahi olsa sütün bir insanın beslenmesi için gerekli olduğunu kabul eden genel kanının farkında olabilecek durumdadır. Marka, bu anlamda toplumun bu kesiminde de bilişsel bir süreç başlatabilecek niteliktedir.

Bu tespitlerden sonra, Genel Mahkeme “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” reklam sloganının asgari düzeyde ayırt edici karaktere sahip olduğu sonucuna varmıştır.

Sonuç

Genel Mahkeme’nin kararındaki kriterlere baktığımızda, sloganların ayırt edicilik konusunda diğer markalardan farklı ve hatta yüksek kriterlerle değerlendirilmemesi gerektiği, sloganların tüketiciyi şok etmesi veya hayranlık uyandırıcı bir yaratıcılık düzeyine sahip olmasının gerekmediği net bir biçimde ortaya konmuştur.  “It’s Like Milk But Made For Humans” sloganı ise, kanaatimizce, marka olarak hayatına devam etmesini bir “ama” bağlacına borçludur.  

Mine GÜNER SUNAY

Şubat 2021

mine.guner@gmail.com 

“I ❤ Paris” Sloganı Ayırt Edici Niteliğe Sahip midir? Fransa’dan Dikkat Çekici Bir Mahkeme Kararı

iloveparislogoÜniversite yıllarında ilgimin üzerinde yoğunlaştığı başlıca konu Fransız Devrimi’ydi ve devrim hakkında o kadar fazla okumuştum ki, 1789–1794 arası dönemde Fransa’da olup bitenleri neredeyse günü gününe anlatabilecek konumdaydım. Bu kadar okumanın doğal sonucu ise, devrimin merkezi Paris’i –görmeden- mahalle, sokak düzeyinde öğrenmek oldu. Görmeden tanışıklığın gerekçesi elbette Fransız Devrimi tarihi ile sınırlı değildi, “Sefiller”, “Üç Silahşörler” ve “Pardayanlar” başta olmak üzere romanlar, sonrasında varoluşçular ve yaşamları, Paris Komünü okumaları ve gene çok sevdiğim II. Dünya Savaşı Fransız Direnişi romanları ve filmleri, Paris bilgisi ve merakını iyice artırdı. O kadar ki, yıllar sonra Paris’i ilk kez gördüğümde, içinde yaşadığım ancak uzun süredir gitmediğim bir şehre dönmüş gibi hissettim.

2014 yılında dünyanın en fazla turist çeken üçüncü şehri olan Paris’i, sadece belirtilen yılda 15.570.000 turist ziyaret etmiştir. Bu bağlamda, Paris tutkusu aynı zamanda popüler bir turistik destinasyonun ziyareti olarak da ortaya çıkmaktadır ve turizm şehri kalkındıran ana damar niteliğindedir.

Son yıllarda çoğu şehir kendisi için türetilen özel slogan veya sembollerle dünyaya tanıtılmakta ve sempati puanını artırmaya çalışmaktadır. Bu tip sloganların en popülerlerinden birisi “I LOVE XXX” veya “I ❤ XXX” olarak ortaya çıkan, “XXX’İ (şehrini) SEVİYORUM” sloganıdır.

1977 yılında New York için oluşturan “I LOVE NEW YORK” (I ❤ NY)” sloganı ve aşağıda yer alan logo, bu kullanımın sanırım ilk örneğidir. Marka olarak da tescil edilen bu logonun sahibi kamu yararına hareket eden “New York Empire State Development” şirketidir. (bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York)

iloveny

Slogan ve logo o kadar popüler olmuştur ki, çok sayıda taklitçi ortaya çıkmış ve New York şehri taklitçilere karşı binlere dava açmıştır (daha detaylı bilgi için https://www.techdirt.com/articles/20130531/02201223267/new-york-continues-its-trademark-bullying-ways-threatens-coffee-shop-with-bogus-threats.shtml, http://observer.com/2011/09/new-york-loves-i-love-new-york-logo/ bağlantıları incelenebilir.).

Elbette sloganın ünü New York’la sınırlı kalmamıştır, dünya üzerinde çok sayıda şehirde bu slogan kullanılmakta ve sloganın üzerinde kullanıldığı turistik ürünler satılmaktadır.

iloveamsterdamilovelondonilovemunichiloverome

Ve hatta, -ben dahil- kimilerine komik gelecek olsa da:

iloveankara

Yukarıda verilen örneklerden görüldüğü üzere, “I ❤ XXX” şeklinde sembolize edilen “I LOVE XXX” sloganı, değişken niteliğindeki farklı şehir isimleri ile birlikte kullanılan, turistik şehirlerin promosyon ürünlerinde sıklıkla görülen ve ticari kaynak gösterme vasfı oldukça tartışmalı bir slogan durumundadır.

Bu noktada, tekrar Paris’e dönerek, bu yazının asıl konusunu oluşturan Fransız Yargıtay’ının güncel bir kararını sizlere aktarmak istiyorum. Yazının konusu mahkeme kararı hakkındaki bilgiler, https://www.marques.org/Class46/ sitesinde 06/02/2015 tarihinde yayınlanmış ve Yvonne Onomor tarafından yazılmış “I love Paris, no more” başlıklı yazıdan alınmıştır. Fransızca bilenlerin konuyla ilgili olarak Le Figaro gazetesinde yayınlanan ve takip eden bağlantıdan erişilebilecek, http://www.lefigaro.fr/societes/2015/01/08/20005-20150108ARTFIG00105-j-aime-paris-un-slogan-tombe-dans-le-domaine-public.php yazısını incelemeleri de mümkündür.

“Laurent Zilberberg”, 1980 yılında J’ PARIS” sloganını marka olarak tescil ettirir ve sonrasında I PARIS” markasının tescilini de yaptırır (J’ ❤ Paris = J’adore Paris = I ❤ Paris = I Love Paris = Paris’i seviyorum).

Zilberberg markaların lisansını “France Trading” firmasına verir ve 30 yılı aşkın süre boyunca, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” gibi markaların münhasır haklarına sahip olarak gelir elde eder. Tescil sahibi bununla da yetinmeyerek, “J’ ❤ Deauville”, “J’❤ Monaco” vb. gibi markalara karşı itiraz eder. Class 46 yazarı “Yvonne Onomor”a göre, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markaları, ilk olarak 1977 yılında New York şehrine ilişkin olarak ortaya çıkan “I ❤ NY” markasından esinlenilerek oluşturulmuştur. Markaların Fransa’daki tesciliyle yetinmeyen Zilberberg, Madrid Protokolü yoluyla markaların uluslararası tescilini de yaptırır.

“I La Tour Eiffel” ve “Paris je t’ markalarını tescil ettirmek için başvuruda bulunan “PARIS WEAR DIFFUSION” firması da Zilberberg’in itirazlarından nasibini alır. Bununla birlikte, “PARIS WEAR DIFFUSION” firmasının itirazlara tepkisi daha farklı olur ve firma, Zilberberg’in “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarının ayırt edici nitelikte olmamaları gerekçeleriyle hükümsüzlüğü yönünde dava açar. Kısmen hükümsüzlük istemli davalar, 9, 14, 16, 18, 21, 24, 25, 28, 33, 34 ve 35. sınıflara dahil mallar ve hizmetler bakımından, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarının hükümsüzlüğü içeriklidir.

Zilberberg markalarının ayırt edici nitelikte olduklarını iddia eder ve bu hususu kanıtladığını düşündüğü delilleri de sunar. Davayı gören Paris Yüksek Mahkemesi hükümsüzlük taleplerini haklı bulur ve davalının “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” gibi markalarını yukarıda belirtilen mallar ve hizmetler bakımından kısmen hükümsüz kılar. Mahkemeye göre, markalar ayırt edici nitelikte değildir ve davalı tarafından sunulan kanıtlar kamuoyu anketi içermediğinden aksi durumu ispatlar içerikte değildir.

Davalı bu kararı temyiz eder ve dava bu kez Temyiz Mahkemesi’nde görülür. Temyiz Mahkemesi ilk derece mahkemesinin kararını yerinde bulunca, davalı bu kez Yargıtay nezdinde kararı temyiz eder. Zilberberg’e göre, mahkemeler, hükümsüzlük talebinin konusu markaları, markaların kapsadığı mallar ve hizmetler bakımından değil, marka sahibinin ticari faaliyetinin niteliği ile bağlantılı olarak incelemişlerdir ve karar bu nedenle yerinde değildir.

Fransız Yargıtayı, Şubat 2015’de verdiği kararla kısmi hükümsüzlük kararlarını onar. Yargıtay’a göre, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarında açık olarak Paris şehrine ilişkin bir mesaj verilmektedir. Ayrıca, inceleme konusu malların – hizmetlerin ortalama tüketicisi, Paris ziyaretinde şehre ilişkin hediyelik eşya almak isteyen yeteri derecede gözlemci ve dikkatli turistlerdir. Bu tüketiciler, inceleme konusu “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarını –marka sahibinin ismi etikette yazılı olsa da-, ticari kaynak bildiren bir işaret olarak algılamayacaklar, dekoratif bir unsur olarak değerlendireceklerdir. “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” işaretlerinin anlamı neredeyse herkes tarafından anlaşılabilir niteliktedir, çünkü ❤ sembolü aşık olmak, sevmek fiilinin karşılığı olarak yaygın biçimde kullanılmaktadır. Bu markalar, bir tişört veya yukarıda sayılan sınıflara dahil mallar üzerinde kullanıldığında, malların ticari kaynağını gösteren bir marka olmaktan ziyade, kullanıcının Paris’i ziyaret ettiğini veya oradan hediye aldığını gösteren ve üzerinde bir şehrin ismini taşıyan bir obje olarak algılanacaktır. Dolayısıyla, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarının ticari kaynak gösterme işlevini yerine getiren ayırt edici niteliğe sahip işaretler olarak değerlendirilmeleri mümkün değildir. Sonuç olarak Yargıtay hükümsüzlük kararlarını onar.

Bu karar kanaatimizce Paris’teki hediyelik eşya satıcılarına rahat bir nefes aldırmıştır, şöyle ki yukarıda gösterdiğimiz üzere “J’❤ XXX”, “I ❤ XXX” işaretleri son derece popülerdir ve turistler gerek kendileri gerekse de ülkelerindeki yakınları için sıklıkla bu işaretleri taşıyan ürünleri tercih etmektedir. Kanaatimizce, bu tip markaların kullanım biçimleri esas alındığında, ayırt edici nitelikte olmayan slogan veya dekoratif unsurlar oldukları sonucuna ulaşmak çok zor değildir. Benzer nitelikte örnekler çoğaltılabilir ve turistik sloganlardan veya turistlere yönelik dekoratif unsurlardan oluşan markaların tescil edilmesi talepleri hakkında daha detaylı bir değerlendirme yapılması yerinde olacaktır.

Önder Erol Ünsal

Şubat 2015

unsalonderol@gmail.com