Etiket: sloganların ayırt ediciliği

Avrupa Birliği Adalet Divanı ve Adalet Divanı Genel Mahkemesi Kararları

Ayırt Edicilik Eşiğini Geçemeyen İddialı Slogan: ABAD Genel Mahkemesi “Crave No More” Kararı

Avrupa Birliği Adalet Divanı (ABAD) Genel Mahkemesi’nin 24 Eylül 2025 tarihli T-33/25 sayılı kararı, ticari slogan niteliği taşıyan işaretlerin Birlik markası olarak tescil edilebilirliği konusunda önemli bir içtihadi örnek oluşturmaktadır. Karar, tüketici algısının marka hukukundaki belirleyici rolünü bir kez daha vurgularken, özellikle gıda ve takviye sektöründe kullanılan pazarlama odaklı ifadelerin “ayırt edici karakter” kriterini karşılamada yaşadığı zorlukları açıkça göstermektedir.

Sloganlar ve marka olarak tescil edilebilirlikleri arasındaki çizgi çoğunlukla çok incedir. Avrupa Birliği (AB) marka hukukunda da bu çizgi, bir sloganın tescil edilip edilemeyeceğini belirleyen kritik bir sınırdır. Quality First GmbH firmasının yazı içerisinde görseline de yer verilen salt kelime markası olarak tertip edilmiş “CRAVE NO MORE” başvurusu, ilgili sloganın sadece bir reklam mesajı mı yoksa ayırt edici bir marka mı olduğu sorusunu tartışmaya açtı ve ABAD Genel Mahkemesi bu konuda net bir duruş sergiledi. Bu yazıda, başvurudan nihai karara kadar süreci özetleyip, kararı marka stratejileri ve ayırt edicilik kavramı açısından değerlendirmeye çalışacağız.

Olayın Kronolojik Özeti: Başvurudan Nihai Ret Kararına Giden Süreç

Quality First GmbH (yazını devamında Quality First şeklinde anılacaktır) isimli Almanya merkezli şirket, “CRAVE NO MORE” ibaresini AB markası olarak tescil ettirmek üzere Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO)’ne başvuru yapmıştır. Başvuru, gıda, içecek, diyet takviyesi ve protein bar gibi ürünleri kapsayan 1., 5., 29.,30. ve 32. sınıflardaki malların tescili talebini içermektedir.

EUIPO inceleme birimi, başvuruyu ayırt edici karakterden yoksun olduğu gerekçesiyle reddetmiştir. Bunun üzerine Quality First, ret kararına karşı itiraz etmiş ancak EUIPO Temyiz Kurulu bu itirazı da kabul etmeyerek markanın reddi kararını onamıştır. Başvuru sahibi bu kararı Genel Mahkeme’ye taşıyarak ret kararının iptali talebinde bulunmuştur.

EUIPO’nun ret kararı aşağıdaki gerekçeleri içermektedir:

  • “Crave No More” ifadesi İngilizce ’de “Artık arzun kalmayacak” anlamına gelmektedir.
  • Tüketici bu ibareyi, markanın ürünleri tüketildiğinde kişinin iştah veya arzu hissinin sona ereceği şeklinde bir ürün vaadi olarak anlayacaktır.
  • Bu ifade bir işletmenin ürünlerini diğerlerinkinden ayırt etmeyi sağlayacak marka işlevini yerine getirmekten ziyade reklam mesajı niteliği taşımaktadır.

Mahkeme, bu değerlendirmeyi yerinde bularak EUIPO’nun kararını onamıştır. Böylece başvuru nihai olarak reddedilmiştir.

Hukuki Dayanaklar ve Mahkemenin Değerlendirmesi: Ayırt Edicilik Kavramının Analizi

1. Ayırt Edici Nitelik Zorunluluğu

Avrupa Birliği Marka Tüzüğü (EUTMR)‘ne göre bir işaretin marka olarak tescil edilebilmesi için ilgili tüketici nezdinde kaynak gösterme işlevi taşıması gerekir. “Crave No More” ifadesi, tüketiciye ürünün hangi firmaya ait olduğunu düşündürmek yerine, ürünün sağlayacağı etkiyi anlatmaktadır.

2. Reklam Sloganı Niteliği

Mahkeme, ifadenin doğrudan bir pazarlama mesajı verdiğini, “artık canınız bir şey istemeyecek” şeklindeki anlamın, özellikle diyet takviyeleri ve protein ürünleri açısından ürünün işlevine yönelik bir vaat olduğunu tespit etmiştir. Bu nedenle ifadenin tüketici zihninde marka oluşturma potansiyeli bulunmadığını hükmetmiştir.

3. Grafik Unsurun Yetersizliği

Başvuruda görsel olarak kullanılan yazı tipi, renk tonu veya düzenleme gibi unsurlar sıradan nitelikte bulunmuş, bunların markaya ayırt edici güç katmadığı değerlendirilmiştir.

4. Eşit Muamele İddiası

Davacı, benzer ifadelerin daha önce tescil edildiğini öne sürmüş, ancak Mahkeme her başvurunun kendi bağlamında değerlendirileceğini, önceki kararların bağlayıcı olmadığını, her başvurunun kendi bağlamında ve ilgili kamuoyu algısına göre bağımsız şekilde değerlendirilmesi gerektiğini vurgulamıştır. 

Karar

Mahkeme, EUIPO’nun kararını hukuka uygun bulmuş, davayı reddetmiş ve “Crave No More” ibaresinin ayırt edici olmadığına kesin olarak hükmetmiştir.

Yorum ve Değerlendirme: Sloganlar ve Marka Olarak Tescil Edilebilirlikleri Arasındaki İnce Çizgi

Bu karar, özellikle pazarlama odaklı sloganların marka olarak tescil edilmesinde karşılaşılan temel sorunu ortaya koymaktadır. “Crave No More” ibaresi tüketicide belirli bir duygu uyandırmak yerine, doğrudan ürünün işlevini anlatmaktadır. Bu tür ifadeler, markanın en temel fonksiyonu olan ticari kaynak gösterme işlevini yerine getiremez.

1. Reklam Mesajı ve Marka Arasındaki Sınır

Bir ifade ne kadar etkileyici olursa olsun, eğer tüketici onu bir “vaat” olarak algılıyor ise, bu tip bir sloganın marka olarak tescil edilmesi ihtimali yüksek değildir. AB marka hukukunda her tür reklam mesajının korunması değil, ayırt edici markaların korunması esastır.

2. Gıda ve Sağlık Sektöründe Yaratıcı Marka İhtiyacı

Gıda takviyeleri, fitness ürünleri ve sağlıklı beslenme gibi sektörlerde rekabet çok yüksektir. Bu alanlarda sıkça kullanılan “hızlı etki”, “isteği bitirir”, “tok tutar”, “şeker ilavesizdir”, “katkı ve koruyucu içermez” gibi ifadeler pazarlama açısından güçlü olabilir, fakat marka hukuku açısından zayıftır. Bu karar, sektör oyuncularına ürünü değil, markayı anlatan özgün kavramlar yaratmaları gerektiğini net bir biçimde göstermektedir.

3. Ayırt Edicilik Sağlamanın Yolları

  • Ürünle doğrudan bağlantısı olmayan soyut ve/veya çağrışımsal ifadeler tercih edilmelidir.
  • Grafik unsurlar eklenmesi yoluyla sloganın tescil edilmesi sağlanabilir, ancak grafik unsurlar ayırt edici nitelikte iseler sloganın tescil edilmesi ihtimalini yükseltirler.
  • Uzun vadeli kullanım ve pazar tanınırlığı ile kullanım sonucu ayırt edicilik kazanılması mümkündür, ancak incelenen ihtilafta Quality First bu yönde delil sunmamıştır.

Sonuç

“Crave No More” kararı, AB marka hukukunda ayırt edici karakterlerin önemini bir kez daha vurgulayan emsal nitelikte bir karardır. Karar, pazarlama dili ile marka dilinin birbirine karıştırılmaması gerektiğini net bir biçimde ortaya koymaktadır. Bir marka, tüketiciyi ikna etmeye çalışan bir iddia değil; ürünün kaynağını temsil eden bir kimlik olmalıdır.

Bu nedenle, marka yaratımı sürecinde kullanılan ibareler ürün etkisini anlatan değil, markaya özgü bir dünya kuran nitelikte olmalıdır. Bu karar, özellikle slogan formunda marka başvurusu yapmayı düşünenler için stratejik bir uyarı niteliğindedir.

Karara buradan ulaşabilirsiniz.

Elif Duygu Şengül

Aralık 2025

duygu_sengul@yahoo.com

Avrupa Birliği Adalet Divanı ve Adalet Divanı Genel Mahkemesi Kararları, Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO) Kararları ve Uygulaması, Marka Mutlak Ret Nedenleri

AVRUPA BİRLİĞİ ADALET DİVANI GENEL MAHKEMESİ “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” SLOGANINI AYIRT EDİCİ BULDU
https://www.bluehorizon.com/oatly-billboards-in-uk-remind-consumers-only-plant-based-milk-is-suitable-for-humans/

Sanat sanat için midir sanat toplum için midir sorusu uzun yıllardır tahtını koruyadursun, Avrupa Birliği Adalet Divanı Genel Mahkemesi (“Genel Mahkeme”) bu yazıda inceleyeceğimiz kararında, süt insan için midir, öyleyse ayırt edici midir sorusuna yoğunlaşıyor.

20 Ocak 2021 tarihli T-253/20 sayılı kararla Avrupa Birliği Adalet Divanı Genel Mahkemesi, Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi Temyiz Kurulu tarafından (“EUIPO Temyiz Kurulu“) “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” (SÜT GİBİ AMA İNSANLAR İÇİN YAPILMIŞTIR) sloganının ayırt edici karakterden yoksun bulunması sebebi ile reddine ilişkin kararı iptal etmiştir.  Karar, sloganlardan oluşan markaların tescil edilebilirlik şartları ile ilgili kriterler belirlemek açısından önemli değerlendirmeler içermektedir:

Genel Mahkeme Kararı Öncesi: Başvuru, Ret Kararı ve Temyiz Kurulu Değerlendirmesi

14 Mart 2019’da İsveçli bir yulaflı içecek üreticisi olan Oatly AB firması 18, 25, 29, 30 ve. 32. sınıflarda “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” sloganı için EUIPO nezdinde bir marka başvurusu  yapmıştır. Başvuru kapsamında ilgili sınıflarda süt ürünleri ve süt yerine geçen ürünler ve yulaf bazlı içecekler dahil olmak üzere bir dizi ürün bulunmaktadır.

5 Eylül 2019 tarihinde, incelemeyi yapan uzman, 2017/1001 sayılı AB Marka Tüzüğü’nün 7(1)(b) maddesi ve bunun 7(2) maddesi ile bağlantılı olarak, süt ürünleri, süt ve içecekler dahil 29. sınıftaki ürünler ile 30 ve 32. sınıftaki malların pek çoğu için markayı ayırt edici bulmayarak kısmen reddetmiştir.

Ret kararı, Temyiz Kurulu’na taşınmış ve Temyiz Kurulu tarafından da 7 Şubat 2020 tarihinde haklı bulunarak onanmıştır.

Temyiz Kurulu, ret kararını onarken ilgili toplum kesiminin toplumun geneli olduğunu ve bu noktada dikkate alınması gerekenin AB içinde İngilizce konuşan tüketicilerin algısı olduğunu belirtmiştir.  Kurul onama gerekçesinde, markanın “like milk” yani “süt gibi” kısmının pazarlanan malların süt ikameleri olduğunu işaret ettiğini; işaretin ikinci kısmı olan “but made for humans” (“ama insanlar için yapılmıştır”) kısmının ise insan tüketimine daha uygun olduklarını anlattığını; bu nedenle işaretin bir bütün olarak veya ama (but) kelimesiyle ayrılan bölümlerinin tek başlarına algılanabilir bir fark yaratmadığını dolayısıyla işaretin kaynak gösterme fonksiyonundan yoksun olduğuna karar vermiştir. Kurul’a göre işaret kendisine ayırt edicilik katacak herhangi bir başka unsur da içermemektedir ve uzunluğu sebebiyle marka algısı da yaratmamaktadır.  

Temyiz Kurulu, bu sloganın laktoz intoleransı veya süte alerjisi olan veya vegan olan tüketicilere, işaretin kapsadığı ürünlerin süte çok benzediğini ve inek, keçi ve koyun sütünün aksine, özellikle insan tüketimi için üretildiğini anlatmaya yaradığını, bu nedenle söz konusu markanın, tescil edilmek istendiği malların kaynağını göstermekten ziyade, ürünün özelliklerini yücelten bir tanıtım sloganı olarak görmüştür.  Dolayısıyla, bu sloganı marka olmaya yeterli düzeyde ayırt edicilikte bulunmamıştır.

Akabinde  Oatly AB, konuyu Genel Mahkeme’ye taşımıştır.

Genel Mahkeme Kararı

20 Ocak 2021 tarihli kararında Genel Mahkeme incelemesinde önce markanın ayırt edici kabul edilmesi için gerekli kriterleri AB Marka Tüzüğü düzenlemesi ve Avrupa Birliği Adalet Divanı içtihatları ışığında ortaya koymuştur. Buna göre bir markanın ayırt edici olarak kabul edilmesi için asgari düzeyde bir ayırt edicilik aranacaktır. Bir markanın ayırt edici karakteri, öncelikle tescil edilmek istendiği mal ve hizmetler ve ikinci olarak da hitap ettiği tüketici kitlesi yani toplumun ilgili kesiminin algı düzeyi dikkate alınarak değerlendirilir. (Audi v OHIM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, para. 34 Smart Technologies v OHIM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, para. 24)

Genel Mahkeme, bir işaretin ayırt edici olup olmadığının belirlenmesine ilişkin genel kriterleri ortaya koyduktan sonra, bir de slogan markaları ve reklam kampanyası mesajlarından oluşan markaların ayırt ediciliği konusunda verilmiş ABAD kararlarına atıfta bulunmuş ve bu konudaki kriterleri hatırlatmıştır. Genel Mahkeme slogan markaları konusunda şu kriterleri ortaya koymuştur.

  • Yaratılmış (uydurulmuş) işaretler veya aynı zamanda reklam sloganı olarak da kullanılan işaretler , kalite göstergesi veya markanın kapsamına giren mal ve hizmetleri satın almaya teşvik etme amaçlı işaretlerden oluşan başvurular da, bu tip kullanıma konu olmaları sebebi ile, tescilden muaf tutulamaz. (C‑64/02 P, OHIMv Erpo Möbelwerk, par. 41, and C‑398/08 P, Audi v OHIM 35)
  • Markaların ayırt edici karakteri incelenirken, slogan markalarına daha yüksek  kriterler uygulanmamalıdır. (C‑398/08 P, Audiv OHIM 35 and the case-law cited, and C‑311/11 P, Smart Technologies v OHIM, par. 25 )
  • Her ne kadar markaların ayırt ediciliğinin değerlendirilmesindeki kriterler farklı marka türleri için aynı olsa da, toplumun ilgili kesiminin dikkat düzeyi her zaman aynı değildir ve bazı marka türleri için ayırt edici karakteri ortaya koymak daha zordur. (C‑398/08 P, Audiv OHIM 37 -T‑104/16, Puma v EUIPO (FOREVER FASTER), par. 18)
  • Bir reklam sloganının asgari düzeyde ayırt edicilik içerdiğinin kabulü için hayal gücü göstermesi veya sonuçta çarpıcı bir izlenim yaratacak şaşkınlık doğuran kavramsal bir heyecan göstermesi beklenemez. (Audi v OHIM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, para. 39, Volkswagen v OHIM (COMPETITION), T‑550/14, EU:T:2015:640, para. 16)

Genel Mahkeme’nin değerlendirmesine göre, bir reklam sloganı, toplumun ilgili kesimi tarafından yalnızca bir tanıtım yöntemi/formülü olarak algılanıyorsa, ayırt edici karaktere sahip değildir. Buna karşılık, bu tür bir işaret, tanıtım işlevinin yanı sıra, ilgili kamuoyu tarafından ilgili mal ve hizmetlerin kaynağı olarak hemen algılanabiliyorsa, ayırt edici  karaktere sahip olarak kabul edilmelidir.

Genel Mahkeme de toplumun ilgili kesimini belirlerken, Temyiz Kurulu gibi, İngilizce konuşan kesimin algısını da dikkate alarak, toplumun ilgili kesimini ve hedef tüketiciyi, ortalama düzeyde dikkat seviyesine sahip tüketici olarak belirlemiştir. Akabinde, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS markasının ayırt edici olup olmadığı hakkında ise gerekçeleri ile birlikte şu kararı vermiştir:

  • Sloganı “ama” bağlacı iki kısma ayırmaktadır. Ama bağlacının varlığı nedeniyle, tüketici, markanın ilk kısmı (it’s like milk/ ‘süt gibidir’) ile işaretin ikinci kısmı (“but made for humans”/ ‘insanlar için yapılmıştır’) arasında bir zıtlık algılayacaktır ki  bu da sloganı hatırlanır kıldığı gibi başvuru sahibinin mallarını piyasadaki diğerlerinden ayıracaktır. Sonuç olarak, reklam sloganı sadece söz konusu ürünlerin (gıda maddeleri) süte benzer olduğu ve insan tüketimine yönelik olduğu fikrini değil, aynı zamanda ürünün süt olmadığı mesajını da iletmektedir.
  • Söz konusu slogan, genel kabul gören ,sütün insan beslenmesinin temel bir unsuru olduğu fikrini sorgulamakta ve  böylece toplumun ilgili kesiminin zihninde bu ürünleri anımsamayı kolaylaştıran bilişsel bir süreç başlatmaktadır. Bu sebeple de slogan, marka sahibinin mallarını başka bir işletmeden ayırt etmeye yarayan bir mesaj iletmektedir.
  • Bu tespitler sütün insan tüketimine uygunluğunun tartışma konusu olmasıyla bağdaştırılmamalıdır. İlgili tüketicinin önemli bir kesiminin etik veya fizyolojik nedenlerle süt tüketmediği göz ardı edilemez. Ancak toplumun bu kısmı süt tüketimine karşı dahi olsa sütün bir insanın beslenmesi için gerekli olduğunu kabul eden genel kanının farkında olabilecek durumdadır. Marka, bu anlamda toplumun bu kesiminde de bilişsel bir süreç başlatabilecek niteliktedir.

Bu tespitlerden sonra, Genel Mahkeme “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” reklam sloganının asgari düzeyde ayırt edici karaktere sahip olduğu sonucuna varmıştır.

Sonuç

Genel Mahkeme’nin kararındaki kriterlere baktığımızda, sloganların ayırt edicilik konusunda diğer markalardan farklı ve hatta yüksek kriterlerle değerlendirilmemesi gerektiği, sloganların tüketiciyi şok etmesi veya hayranlık uyandırıcı bir yaratıcılık düzeyine sahip olmasının gerekmediği net bir biçimde ortaya konmuştur.  “It’s Like Milk But Made For Humans” sloganı ise, kanaatimizce, marka olarak hayatına devam etmesini bir “ama” bağlacına borçludur.  

Mine GÜNER SUNAY

Şubat 2021

mine.guner@gmail.com 

Haberler ve Gündem, Marka Mutlak Ret Nedenleri

“I ❤ Paris” Sloganı Ayırt Edici Niteliğe Sahip midir? Fransa’dan Dikkat Çekici Bir Mahkeme Kararı

iloveparislogoÜniversite yıllarında ilgimin üzerinde yoğunlaştığı başlıca konu Fransız Devrimi’ydi ve devrim hakkında o kadar fazla okumuştum ki, 1789–1794 arası dönemde Fransa’da olup bitenleri neredeyse günü gününe anlatabilecek konumdaydım. Bu kadar okumanın doğal sonucu ise, devrimin merkezi Paris’i –görmeden- mahalle, sokak düzeyinde öğrenmek oldu. Görmeden tanışıklığın gerekçesi elbette Fransız Devrimi tarihi ile sınırlı değildi, “Sefiller”, “Üç Silahşörler” ve “Pardayanlar” başta olmak üzere romanlar, sonrasında varoluşçular ve yaşamları, Paris Komünü okumaları ve gene çok sevdiğim II. Dünya Savaşı Fransız Direnişi romanları ve filmleri, Paris bilgisi ve merakını iyice artırdı. O kadar ki, yıllar sonra Paris’i ilk kez gördüğümde, içinde yaşadığım ancak uzun süredir gitmediğim bir şehre dönmüş gibi hissettim.

2014 yılında dünyanın en fazla turist çeken üçüncü şehri olan Paris’i, sadece belirtilen yılda 15.570.000 turist ziyaret etmiştir. Bu bağlamda, Paris tutkusu aynı zamanda popüler bir turistik destinasyonun ziyareti olarak da ortaya çıkmaktadır ve turizm şehri kalkındıran ana damar niteliğindedir.

Son yıllarda çoğu şehir kendisi için türetilen özel slogan veya sembollerle dünyaya tanıtılmakta ve sempati puanını artırmaya çalışmaktadır. Bu tip sloganların en popülerlerinden birisi “I LOVE XXX” veya “I ❤ XXX” olarak ortaya çıkan, “XXX’İ (şehrini) SEVİYORUM” sloganıdır.

1977 yılında New York için oluşturan “I LOVE NEW YORK” (I ❤ NY)” sloganı ve aşağıda yer alan logo, bu kullanımın sanırım ilk örneğidir. Marka olarak da tescil edilen bu logonun sahibi kamu yararına hareket eden “New York Empire State Development” şirketidir. (bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York)

iloveny

Slogan ve logo o kadar popüler olmuştur ki, çok sayıda taklitçi ortaya çıkmış ve New York şehri taklitçilere karşı binlere dava açmıştır (daha detaylı bilgi için https://www.techdirt.com/articles/20130531/02201223267/new-york-continues-its-trademark-bullying-ways-threatens-coffee-shop-with-bogus-threats.shtml, http://observer.com/2011/09/new-york-loves-i-love-new-york-logo/ bağlantıları incelenebilir.).

Elbette sloganın ünü New York’la sınırlı kalmamıştır, dünya üzerinde çok sayıda şehirde bu slogan kullanılmakta ve sloganın üzerinde kullanıldığı turistik ürünler satılmaktadır.

iloveamsterdamilovelondonilovemunichiloverome

Ve hatta, -ben dahil- kimilerine komik gelecek olsa da:

iloveankara

Yukarıda verilen örneklerden görüldüğü üzere, “I ❤ XXX” şeklinde sembolize edilen “I LOVE XXX” sloganı, değişken niteliğindeki farklı şehir isimleri ile birlikte kullanılan, turistik şehirlerin promosyon ürünlerinde sıklıkla görülen ve ticari kaynak gösterme vasfı oldukça tartışmalı bir slogan durumundadır.

Bu noktada, tekrar Paris’e dönerek, bu yazının asıl konusunu oluşturan Fransız Yargıtay’ının güncel bir kararını sizlere aktarmak istiyorum. Yazının konusu mahkeme kararı hakkındaki bilgiler, https://www.marques.org/Class46/ sitesinde 06/02/2015 tarihinde yayınlanmış ve Yvonne Onomor tarafından yazılmış “I love Paris, no more” başlıklı yazıdan alınmıştır. Fransızca bilenlerin konuyla ilgili olarak Le Figaro gazetesinde yayınlanan ve takip eden bağlantıdan erişilebilecek, http://www.lefigaro.fr/societes/2015/01/08/20005-20150108ARTFIG00105-j-aime-paris-un-slogan-tombe-dans-le-domaine-public.php yazısını incelemeleri de mümkündür.

“Laurent Zilberberg”, 1980 yılında “J’❤ PARIS” sloganını marka olarak tescil ettirir ve sonrasında “I ❤ PARIS” markasının tescilini de yaptırır (J’ ❤ Paris = J’adore Paris = I ❤ Paris = I Love Paris = Paris’i seviyorum).

Zilberberg markaların lisansını “France Trading” firmasına verir ve 30 yılı aşkın süre boyunca, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” gibi markaların münhasır haklarına sahip olarak gelir elde eder. Tescil sahibi bununla da yetinmeyerek, “J’ ❤ Deauville”, “J’❤ Monaco” vb. gibi markalara karşı itiraz eder. Class 46 yazarı “Yvonne Onomor”a göre, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markaları, ilk olarak 1977 yılında New York şehrine ilişkin olarak ortaya çıkan “I ❤ NY” markasından esinlenilerek oluşturulmuştur. Markaların Fransa’daki tesciliyle yetinmeyen Zilberberg, Madrid Protokolü yoluyla markaların uluslararası tescilini de yaptırır.

“I ❤ La Tour Eiffel” ve “Paris je t’❤” markalarını tescil ettirmek için başvuruda bulunan “PARIS WEAR DIFFUSION” firması da Zilberberg’in itirazlarından nasibini alır. Bununla birlikte, “PARIS WEAR DIFFUSION” firmasının itirazlara tepkisi daha farklı olur ve firma, Zilberberg’in “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarının ayırt edici nitelikte olmamaları gerekçeleriyle hükümsüzlüğü yönünde dava açar. Kısmen hükümsüzlük istemli davalar, 9, 14, 16, 18, 21, 24, 25, 28, 33, 34 ve 35. sınıflara dahil mallar ve hizmetler bakımından, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarının hükümsüzlüğü içeriklidir.

Zilberberg markalarının ayırt edici nitelikte olduklarını iddia eder ve bu hususu kanıtladığını düşündüğü delilleri de sunar. Davayı gören Paris Yüksek Mahkemesi hükümsüzlük taleplerini haklı bulur ve davalının “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” gibi markalarını yukarıda belirtilen mallar ve hizmetler bakımından kısmen hükümsüz kılar. Mahkemeye göre, markalar ayırt edici nitelikte değildir ve davalı tarafından sunulan kanıtlar kamuoyu anketi içermediğinden aksi durumu ispatlar içerikte değildir.

Davalı bu kararı temyiz eder ve dava bu kez Temyiz Mahkemesi’nde görülür. Temyiz Mahkemesi ilk derece mahkemesinin kararını yerinde bulunca, davalı bu kez Yargıtay nezdinde kararı temyiz eder. Zilberberg’e göre, mahkemeler, hükümsüzlük talebinin konusu markaları, markaların kapsadığı mallar ve hizmetler bakımından değil, marka sahibinin ticari faaliyetinin niteliği ile bağlantılı olarak incelemişlerdir ve karar bu nedenle yerinde değildir.

Fransız Yargıtayı, Şubat 2015’de verdiği kararla kısmi hükümsüzlük kararlarını onar. Yargıtay’a göre, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarında açık olarak Paris şehrine ilişkin bir mesaj verilmektedir. Ayrıca, inceleme konusu malların – hizmetlerin ortalama tüketicisi, Paris ziyaretinde şehre ilişkin hediyelik eşya almak isteyen yeteri derecede gözlemci ve dikkatli turistlerdir. Bu tüketiciler, inceleme konusu “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarını –marka sahibinin ismi etikette yazılı olsa da-, ticari kaynak bildiren bir işaret olarak algılamayacaklar, dekoratif bir unsur olarak değerlendireceklerdir. “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” işaretlerinin anlamı neredeyse herkes tarafından anlaşılabilir niteliktedir, çünkü ❤ sembolü aşık olmak, sevmek fiilinin karşılığı olarak yaygın biçimde kullanılmaktadır. Bu markalar, bir tişört veya yukarıda sayılan sınıflara dahil mallar üzerinde kullanıldığında, malların ticari kaynağını gösteren bir marka olmaktan ziyade, kullanıcının Paris’i ziyaret ettiğini veya oradan hediye aldığını gösteren ve üzerinde bir şehrin ismini taşıyan bir obje olarak algılanacaktır. Dolayısıyla, “J’❤ Paris”, “I ❤ Paris” markalarının ticari kaynak gösterme işlevini yerine getiren ayırt edici niteliğe sahip işaretler olarak değerlendirilmeleri mümkün değildir. Sonuç olarak Yargıtay hükümsüzlük kararlarını onar.

Bu karar kanaatimizce Paris’teki hediyelik eşya satıcılarına rahat bir nefes aldırmıştır, şöyle ki yukarıda gösterdiğimiz üzere “J’❤ XXX”, “I ❤ XXX” işaretleri son derece popülerdir ve turistler gerek kendileri gerekse de ülkelerindeki yakınları için sıklıkla bu işaretleri taşıyan ürünleri tercih etmektedir. Kanaatimizce, bu tip markaların kullanım biçimleri esas alındığında, ayırt edici nitelikte olmayan slogan veya dekoratif unsurlar oldukları sonucuna ulaşmak çok zor değildir. Benzer nitelikte örnekler çoğaltılabilir ve turistik sloganlardan veya turistlere yönelik dekoratif unsurlardan oluşan markaların tescil edilmesi talepleri hakkında daha detaylı bir değerlendirme yapılması yerinde olacaktır.

Önder Erol Ünsal

Şubat 2015

unsalonderol@gmail.com