ABD’yi saran ve dünyaya yayılan ırkçılık karşıtı eylemlerin uzantısı olarak pek çok şirket, markalarında yer alan ve ırkçı stereotiplerin varlığını sürdürmesini destekleyen ırkçı izleri kaldırmaya yönelik çabalar sarf etmeye başladı. Bu doğrultuda ırkçı izler barındıran bir takım markaların artık kullanılmayacağı şirketler tarafından peşpeşe kamuoyuna açıklanıyor. Bu durum pek çokları tarafından alkışlanan bir gelişme olduysa da, bir yandan ırkçı markalara yönelik yeni ama etik yönü tartışmalı bir talep oluştuğunu da görüyoruz.
Örneğin 1889’dan beri pankekler, pankek şurupları vb. için kullanılan tescilli Aunt Jemima[1] markası ile; 1921’den beri dondurmalar, dondurma karışımları vb. için kullanılan “Eskimo turtası” anlamındaki tescilli Eskimo Pie[2] markalarının artık kullanılmayacağının açıklanmasının ardından çok geçmeden bu markaların yeni talipleri çıktı bile.
Leo Stoller “Aunt Jemina”, Eric Karich ve RetroBrands U.S.A. LLC şirketi ise “Aunt Jemima” markaları için USPTO nezdinde 1B başvuruları dosyaladılar. Leo Stoller ve RetroBrands U.S.A. LLC şirketi aynı zamanda “Eskimo Pie” markası için 1B başvurusu yaptılar.
RetroBrands U.S.A. LLC şirketi, websitelerinde “ilk sahipleri için artık önemli olmayan ancak [onlar] için önemli olabilecek ünlü markaları aktif olarak aradıklarını” ifade ediyor. Şirket, nostaljinin Amerikalılar için çok önemli olduğunun altını çizerek mazideki anıların konfor ve tebessüm getirdiğini ve RetroBrands U.S.A. LLC şirketinin misyonunun “terk edilmiş” ikonik markaları canlandırarak pazara yeniden getirmek olduğunu açıklıyor.[3]
2017 tarihli Matal v. Tam kararı ile ABD Yüksek Mahkemesi (SCOTUS); Lanham Act’in aşağılayıcı markaların tescilini yasaklayan 2(a) maddesinin, ABD Anayasası’nın ifade özgürlüğünü düzenleyen Birinci Ek Maddesi’ne aykırı olduğuna hükmetmişti. Bu karar ile “çekikler” anlamına gelen “The Slants” markasının Uzak Doğu kökenli Amerikalı üyelerden oluşan rock grubu için tescili mümkün olmuştu.
Bu karar ışığında, USPTO’nun iltibas ihtimali veya başkaca bir ret sebebi görmemesi halinde, sahipleri tarafından ırkçı stereotiplerin ortadan kaldırılması amacıyla kullanımı bırakılan markaların tekrardan tescil edilmesi mümkün olabilecek.
Tüketicinin bu gelişmelere nasıl tepki vereceğini ise bekleyip göreceğiz. Irkçı markalar ekonomik değerini koruyacak mı, yoksa bu markaların pazarda tutulmasına yönelik atılan adımlar geri mi tepecek? Sosyal bir deney halihazırda sürmekte…
Av. Işıl Selen Denemeç, LL.M.
Temmuz 2020
[1] Tartışmalı logodaki Aunt Jemima karakterinin, ABD’de köle çalıştıran beyaz ailelerin çocuklarına bakan ve ev işleriyle ilgilenen siyahi kadın (“mammy”) arketipine dayandığı kabul ediliyor. Bu algının doğruluğu, şirket yetkililerinin yaptığı açıklama ile de desteklenmiştir.
Kaynaklar: https://en.wikipedia.org/wiki/Aunt_Jemima https://en.wikipedia.org/wiki/Mammy_archetype_in_the_United_States
https://nbcnews.com/news/us-news/aunt-jemima-brand-will-change-name-remove-image-quaker-says (28/06/2020 tarihinde ulaşıldı.)
[2] Eskimo kelimesinin etimolojisine yönelik farklı görüşler var, ancak Arktik bölgenin pek çok kısmında yaşayanlara göre bu kelime, yerli olmayan ırkçı sömürgeciler tarafından yaygınlıkla kullandığı için aşağılayıcı kabul ediliyor. Hatta çoğu kişi bu kelimenin barbarlık ve vahşet anlamlarına işaret eden “çiğ et yiyici” anlamına geldiğini düşünüyor. Eskimo kelimesi kimi uzmanlara göre “aforoz edilmiş olanlar” anlamındaki Latince excommunicati kelimesinden, kimi uzmanlara göre ise “kar ayakkabısı ören” anlamına gelen Fransızca esquimaux kelimesinden geliyor. Kaynak: https://www.npr.org/sections/goatsandsoda/2016/04/24/475129558/why-you-probably-shouldnt-say-eskimo (27/06/2020 tarihinde ulaşıldı.)
[3] http://intuit.org/ (27/06/2020 tarihinde ulaşıldı.)