Fotoğraf: https://chiever.nl/en/blog-en/animation-film-gets-european-trademark-protection
Geleneksel olmayan marka türleri arasında yer alan multimedya markaları, teknolojinin hızı karşısında gelişen dijital pazarlama stratejileri sayesinde, marka sahipleri tarafından daha sık kullanılmaya başlanan, buna karşın öğreti ve yargı kararlarında detaylı bir incelemeye konu olmamış marka çeşitlerindendir.
Bu doğrultuda Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO) Temyiz Kurulu’nun R1490/2022-5 sayı ve 07.03.2023 tarihli kararı[1], multimedya markaları ve bu markaların ayırt ediciliklerine ilişkin kapsamlı bir değerlendirme imkanı sunmaktadır. Esasında söz konusu marka başvurusu tam da bu amaçla yapılmıştır.
Anılan kararın konusu, Hollanda merkezli Chiever B.V. şirketi tarafından 018061546 sayı ile EUIPO nezdinde yapılan multimedya markası başvurusudur. Başvuru sahibi esasında bir vekil firmadır ve marka başvurusunu, EUIPO’nun multimedya markalarının koruma kriterlerine ilişkin yaklaşımını test etmek için gerçekleştirmiştir. Bu sebeple başvuru, biraz da mizah içerecek şekilde, Benelüks Fikri Mülkiyet Ofisi (BOIP) eski başkanının görevden ayrılmasını konu alan bir animasyon şeklinde tasarlanmıştır. Animasyonun kahramanı, “Super Simon” adlı bir süper kahraman olarak tasvir edilmiştir. Hikayede Super Simon, BOIP’in yeni başkanı Gustafsson ile vedalaştıktan sonra uçarak bir tatil yerine gider ve havuz kenarında oturarak kokteylini yudumlar.
Başvuru kapsamında tescili talep edilen mal ve hizmetler 16. sınıfta yer alan kitaplar, 33. sınıfta yer alan şaraplar ürünleri ile 41. sınıfta bulunan eğlence, kültürel aktiviteler ve klasik müzik icraları hizmetleridir. Çeşitli görüntü ve ses unsurlarından oluşan 22 saniyelik animasyon bu yönüyle bir multimedya markası niteliğindedir.
Başvurusu yapılan multimedya başvurusunun videosunu aşağıdaki bağlantıdan izleyebilirsiniz:
Multimedya markaları, Avrupa Birliği (AB) 2018/626 sayılı Komisyon Uygulama Yönetmeliğinin[2] 3/3-i maddesinde görüntü ve ses kombinasyonundan oluşan markalar olarak tanımlanmış ve multimedya markalarının bu kombinasyonu içeren görsel-işitsel bir dosyanın sunulması suretiyle marka sicilinde gösterilebileceği düzenlenmiştir. Bu bakımdan ses ve görüntüyü aynı anda içeren multimedya markalarının koruma kapsamı da bu iki bileşeni birlikte içerecektir. Görsel unsurlar grafik olarak tasvir edilen sözel ifadeler, figüratif unsurlar ve bunların hareketlerinden oluşurken, işitsel unsurlar söylenen veya konuşulan sözel unsurlar, müzikal unsurlar veya gerçeğe yakın sesleri içerebilir. Diğer marka türlerinde olduğu gibi, multimedya markalarının da tescil edilebilir olması için asgari ayırt edicilik kriterini taşıması gerekir.
Multimedya markalarının ayırt ediciliklerine ilişkin AB uygulamasındaki referanslardan biri, EUIPO’nun yeni marka türlerine ilişkin 2021 tarihli ortak uygulama kılavuzudur[3]. Bu yazıya konu EUIPO kararında da anılan kılavuza atıf yapılmış olup bu bakımdan multimedya markaları ile ilgili kılavuz açıklamalarına değinmek yerinde olacaktır.
Bu hususta öncelikle, görüntü ve ses kombinasyonundan oluşan multimedya markalarının, günümüzde marka stratejilerinin bir parçası olarak daha sık kullanılmaya başlandığı, bu nedenle tüketicilerin bu tür markaları ticari menşe göstergesi olarak algılamalarının daha olası hale geldiği vurgulanmıştır.
Bununla beraber multimedya markalarının ayırt ediciliği ile ilgili, kural olarak markanın ses ve görüntüden oluşan unsurlarından en az birinin kendi içinde ayırt edici olarak kabul edilmesi durumunda markanın bir bütün olarak ayırt edici olacağı değerlendirmesi yapılmıştır. Bu yorumun zıddından, ayırt edicilikten yoksun görüntü ve seslerin kombinasyonundan oluşan multimedya markasının bir bütün olarak da ayırt edici olmadığı sonucuna ulaşılacaktır. Diğer yandan, tüketici üzerinde kalıcı bir izlenim yaratmayan multimedya işaretlerinin tüketici tarafından ticari menşe göstergesi olarak algılanmayacağı ve ayırt edicilikten yoksun kabul edileceği ifade edilmiştir.
Yazımıza konu markayı değerlendiren EUIPO İnceleme Birimi, AB Marka Tüzüğü (EUTMR)’nün, ayırt edici nitelikten yoksun markaların tescil edilemeyeceğini düzenleyen 7/1-b maddesi nedeniyle başvuruyu tüm mal ve hizmetler bakımından reddetmiştir. İlgili kararda, 22 saniyelik videodan oluşan markada yer alan farklı unsurların karmaşıklığı sebebi ile markanın tüketici tarafından ticari köken göstergesi olarak algılanmayacağı belirtilmiştir. Multimedya markasında yer alan ve karmaşık olarak nitelendirilen unsurlar esasında, animasyonun kahramanı “Super Simon”un bir tatil yerine uçmasına ilişkin bir hikayeyi imgeleyen sesler, hareketler, bir takım arka plan görselleri ve yazılardır. İnceleme Birimi, başvuruya konu animasyonun, tüketicilerin TV reklamlarından alışkın olduğu üzere, mal ve hizmetleri sunan işletmeyi gösterme işlevinden yoksun olduğu kanaatindedir. Bununla beraber markanın gösteriminin tescili talep edilen mal ve hizmetlerle de herhangi bir bağlantısı olmadığı ifade edilmiştir.
Buna karşın başvuru sahibi, EUIPO Temyiz Kurulu nezdinde yaptığı itirazında, bir bütün olarak incelendiğinde markanın net bir anlatımı olduğunu, karmaşık olarak ifade edilen diğer unsurların ise markasal algıyı destekleyen tali unsurlar olduğunu vurgulamıştır Bu bakımdan tüketicinin aklında kalacak olan markanın esas ve ayırt edici unsuru, “Super Simon” isimli kahramanın uçarak uzaklaşması ve vardığı tatil yerinde dinlenmesi hikayesidir.
Bu kapsamda yapılan temyiz başvurusunda Ofis’in ayırt edicilik değerlendirmesinde multimedya markasını diğer markalara kıyasla daha katı kriterlere tabi tuttuğu vurgulanmıştır. Başvurana göre EUIPO, multimedya markasının ayırt ediciliğini değerlendirirken diğer marka türlerinden farklı olarak, markanın tescili talep edilen mal ve hizmetler ile açık bağlantısını aramaktadır.
EUIPO Temyiz Kurulu, inceleme sonucunda başvuranın temyiz talebini kabul etmiş ve aşağıdaki sonuçlara ulaşmıştır:
- Multimedya markası doğası gereği, çeşitli şekil, ses ve kelime unsurlarını bir arada barındıran karma bir marka çeşididir. Bu bakımdan ilgili tüketici markanın ticari menşeini algılayabildiği sürece, işaretin uzunluğu veya münferit unsurların karmaşıklığı önemsizdir.
- Multimedya markasını oluşturan videonun esas unsuru ‘Super Simon’ karakteri tek başına ayırt edicidir ve marka ile karşılaşan tüketici, bu kahramanın bir tatil yerine vardığını hatırlayacaktır. Tüketicinin markayı oluşturan diğer tali unsurları hatırlaması markanın ayırt ediciliği değerlendirmesinde belirleyici değildir.
- İnceleme Birimi’nin tespitinin aksine, bir markanın ayırt ediciliğinin değerlendirilmesinde markanın sahibine işaret etmesi koşulu aranmaz. Nitekim markanın temel işlevi, belirli bir işletmenin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırmaktır. Kelime markaları gibi geleneksel markalarda işaretin marka sahibini açıkça göstermesi gibi bir kriter aranmazken, böyle bir koşulun multimedya markaları için getirilmesi doğru olmamıştır.
- Benzer şekilde, İnceleme Birimi’nin başvuruya konu markanın tescili talep edilen mal ve hizmetlerle yeterli teması olmadığı yönündeki tespiti de Kurul tarafından doğru bulunmamıştır. Zira bir markanın mal ve hizmetlere atıfta bulunması beklenmeyeceği gibi, tam tersine markanın doğrudan belirli mal ve hizmetlere atıfta bulunması tanımlayıcı veya ayırt edicilikten yoksun olarak nitelendirilmesi sonucunu doğurur.
- Diğer yandan multimedya markasının TV reklamları ile karşılaştırılamayacağı da vurgulanmıştır. Reklamlar ürün veya hizmetin tanıtımını yapmayı hedefleyen, dolayısıyla ürün/hizmet ve sahibi hakkında bilgi veren araçlardır. Buna karşın markalar ayırt edicidir ve tanıtıcı amaç taşımaz.
Bütün bu gerekçelerle, başvuruya konu marka, “Super Simon” sayesinde ayırt edici bulunmuştur. Bununla beraber kararda genel olarak multimedya markaları ile ilgili yol gösterici tespitlere de yer verilmiştir. Gerçekten de multimedya markaları, yeni marka türleri olmaları ve bu alanda yeterli uygulama olmaması nedeniyle tartışmaya açık markalardır.
Ancak yazıya konu kararda da vurgulandığı gibi, teknolojinin ve dijital pazarlama stratejilerinin gelişmesi ile multimedya işaretlerinin ürün ve hizmetlerde kullanımı ciddi oranda artmıştır. Bu artışla paralel olarak multimedya marka başvurularının da artması muhtemeldir. Tüketici için nispeten yeni aşinalık kazanan bir marka türü olsa da multimedya markaları, marka kavramının temel işlevini yerine getirdiği takdirde tescile uygun kabul edilmelidir. Multimedya markalarının karma unsurlardan oluşan yapısı, ayırt edicilik değerlendirilmesinde doğru yorumlanmalı, diğer marka türlerine kıyasla ek koşullar getirilmeden markanın mal ve hizmetleri diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt edip etmediği temel noktasından hareket edilmelidir.
Betül ÖZBEK
Mayıs 2023
DİPNOTLAR
[1] Erişim Adresi: https://euipo.europa.eu/eSearchCLW/#basic/*///number/R1490%2F2022-5 .
[2] Avrupa Birliği Markalarına İlişkin 05.03.2018 tarihli ve (AB) 2018/626 sayılı Komisyon Uygulama Yönetmeliği, Erişim Adresi: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32018R0626&from=EN
[3]Common Practice 11: New Types of Marks: Examination of Formal Requirements and Grounds for Refusal, Erişim Adresi: https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/contentPdfs/EUIPN/CP11/common_communication_cp11_en.pdf