Avrupa Birliği Adalet Divanı (ABAD) Genel Mahkemesi’nin 24 Eylül 2025 tarihli T-33/25 sayılı kararı, ticari slogan niteliği taşıyan işaretlerin Birlik markası olarak tescil edilebilirliği konusunda önemli bir içtihadi örnek oluşturmaktadır. Karar, tüketici algısının marka hukukundaki belirleyici rolünü bir kez daha vurgularken, özellikle gıda ve takviye sektöründe kullanılan pazarlama odaklı ifadelerin “ayırt edici karakter” kriterini karşılamada yaşadığı zorlukları açıkça göstermektedir.
Sloganlar ve marka olarak tescil edilebilirlikleri arasındaki çizgi çoğunlukla çok incedir. Avrupa Birliği (AB) marka hukukunda da bu çizgi, bir sloganın tescil edilip edilemeyeceğini belirleyen kritik bir sınırdır. Quality First GmbH firmasının yazı içerisinde görseline de yer verilen salt kelime markası olarak tertip edilmiş “CRAVE NO MORE” başvurusu, ilgili sloganın sadece bir reklam mesajı mı yoksa ayırt edici bir marka mı olduğu sorusunu tartışmaya açtı ve ABAD Genel Mahkemesi bu konuda net bir duruş sergiledi. Bu yazıda, başvurudan nihai karara kadar süreci özetleyip, kararı marka stratejileri ve ayırt edicilik kavramı açısından değerlendirmeye çalışacağız.
Olayın Kronolojik Özeti: Başvurudan Nihai Ret Kararına Giden Süreç
Quality First GmbH (yazını devamında Quality First şeklinde anılacaktır) isimli Almanya merkezli şirket, “CRAVE NO MORE” ibaresini AB markası olarak tescil ettirmek üzere Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO)’ne başvuru yapmıştır. Başvuru, gıda, içecek, diyet takviyesi ve protein bar gibi ürünleri kapsayan 1., 5., 29.,30. ve 32. sınıflardaki malların tescili talebini içermektedir.
EUIPO inceleme birimi, başvuruyu ayırt edici karakterden yoksun olduğu gerekçesiyle reddetmiştir. Bunun üzerine Quality First, ret kararına karşı itiraz etmiş ancak EUIPO Temyiz Kurulu bu itirazı da kabul etmeyerek markanın reddi kararını onamıştır. Başvuru sahibi bu kararı Genel Mahkeme’ye taşıyarak ret kararının iptali talebinde bulunmuştur.
EUIPO’nun ret kararı aşağıdaki gerekçeleri içermektedir:
- “Crave No More” ifadesi İngilizce ’de “Artık arzun kalmayacak” anlamına gelmektedir.
- Tüketici bu ibareyi, markanın ürünleri tüketildiğinde kişinin iştah veya arzu hissinin sona ereceği şeklinde bir ürün vaadi olarak anlayacaktır.
- Bu ifade bir işletmenin ürünlerini diğerlerinkinden ayırt etmeyi sağlayacak marka işlevini yerine getirmekten ziyade reklam mesajı niteliği taşımaktadır.
Mahkeme, bu değerlendirmeyi yerinde bularak EUIPO’nun kararını onamıştır. Böylece başvuru nihai olarak reddedilmiştir.
Hukuki Dayanaklar ve Mahkemenin Değerlendirmesi: Ayırt Edicilik Kavramının Analizi
1. Ayırt Edici Nitelik Zorunluluğu
Avrupa Birliği Marka Tüzüğü (EUTMR)‘ne göre bir işaretin marka olarak tescil edilebilmesi için ilgili tüketici nezdinde kaynak gösterme işlevi taşıması gerekir. “Crave No More” ifadesi, tüketiciye ürünün hangi firmaya ait olduğunu düşündürmek yerine, ürünün sağlayacağı etkiyi anlatmaktadır.
2. Reklam Sloganı Niteliği
Mahkeme, ifadenin doğrudan bir pazarlama mesajı verdiğini, “artık canınız bir şey istemeyecek” şeklindeki anlamın, özellikle diyet takviyeleri ve protein ürünleri açısından ürünün işlevine yönelik bir vaat olduğunu tespit etmiştir. Bu nedenle ifadenin tüketici zihninde marka oluşturma potansiyeli bulunmadığını hükmetmiştir.
3. Grafik Unsurun Yetersizliği
Başvuruda görsel olarak kullanılan yazı tipi, renk tonu veya düzenleme gibi unsurlar sıradan nitelikte bulunmuş, bunların markaya ayırt edici güç katmadığı değerlendirilmiştir.
4. Eşit Muamele İddiası
Davacı, benzer ifadelerin daha önce tescil edildiğini öne sürmüş, ancak Mahkeme her başvurunun kendi bağlamında değerlendirileceğini, önceki kararların bağlayıcı olmadığını, her başvurunun kendi bağlamında ve ilgili kamuoyu algısına göre bağımsız şekilde değerlendirilmesi gerektiğini vurgulamıştır.
Karar
Mahkeme, EUIPO’nun kararını hukuka uygun bulmuş, davayı reddetmiş ve “Crave No More” ibaresinin ayırt edici olmadığına kesin olarak hükmetmiştir.
Yorum ve Değerlendirme: Sloganlar ve Marka Olarak Tescil Edilebilirlikleri Arasındaki İnce Çizgi
Bu karar, özellikle pazarlama odaklı sloganların marka olarak tescil edilmesinde karşılaşılan temel sorunu ortaya koymaktadır. “Crave No More” ibaresi tüketicide belirli bir duygu uyandırmak yerine, doğrudan ürünün işlevini anlatmaktadır. Bu tür ifadeler, markanın en temel fonksiyonu olan ticari kaynak gösterme işlevini yerine getiremez.
1. Reklam Mesajı ve Marka Arasındaki Sınır
Bir ifade ne kadar etkileyici olursa olsun, eğer tüketici onu bir “vaat” olarak algılıyor ise, bu tip bir sloganın marka olarak tescil edilmesi ihtimali yüksek değildir. AB marka hukukunda her tür reklam mesajının korunması değil, ayırt edici markaların korunması esastır.
2. Gıda ve Sağlık Sektöründe Yaratıcı Marka İhtiyacı
Gıda takviyeleri, fitness ürünleri ve sağlıklı beslenme gibi sektörlerde rekabet çok yüksektir. Bu alanlarda sıkça kullanılan “hızlı etki”, “isteği bitirir”, “tok tutar”, “şeker ilavesizdir”, “katkı ve koruyucu içermez” gibi ifadeler pazarlama açısından güçlü olabilir, fakat marka hukuku açısından zayıftır. Bu karar, sektör oyuncularına ürünü değil, markayı anlatan özgün kavramlar yaratmaları gerektiğini net bir biçimde göstermektedir.
3. Ayırt Edicilik Sağlamanın Yolları
- Ürünle doğrudan bağlantısı olmayan soyut ve/veya çağrışımsal ifadeler tercih edilmelidir.
- Grafik unsurlar eklenmesi yoluyla sloganın tescil edilmesi sağlanabilir, ancak grafik unsurlar ayırt edici nitelikte iseler sloganın tescil edilmesi ihtimalini yükseltirler.
- Uzun vadeli kullanım ve pazar tanınırlığı ile kullanım sonucu ayırt edicilik kazanılması mümkündür, ancak incelenen ihtilafta Quality First bu yönde delil sunmamıştır.
Sonuç
“Crave No More” kararı, AB marka hukukunda ayırt edici karakterlerin önemini bir kez daha vurgulayan emsal nitelikte bir karardır. Karar, pazarlama dili ile marka dilinin birbirine karıştırılmaması gerektiğini net bir biçimde ortaya koymaktadır. Bir marka, tüketiciyi ikna etmeye çalışan bir iddia değil; ürünün kaynağını temsil eden bir kimlik olmalıdır.
Bu nedenle, marka yaratımı sürecinde kullanılan ibareler ürün etkisini anlatan değil, markaya özgü bir dünya kuran nitelikte olmalıdır. Bu karar, özellikle slogan formunda marka başvurusu yapmayı düşünenler için stratejik bir uyarı niteliğindedir.
Karara buradan ulaşabilirsiniz.
Elif Duygu Şengül
Aralık 2025