GİRİŞ
Geleneksel öğretide marka hukuku, işaretin fiziksel veya görsel düzlemde tezahür eden kullanımı esasına dayalı, şekli bir koruma modeli üzerine inşa edilmiştir. Bu klasik paradigma içerisinde markasal kullanım; işaretin ürün, ambalaj, ticari evrak veya reklam materyalleri üzerinde doğrudan ve duyusal olarak algılanabilir bir biçimde yer almasını ifade etmekteydi. Ne var ki, dijital reklamcılık ekosisteminin, özellikle de arama motoru reklamcılığının (SEA) geçirdiği evrim, bu geleneksel yaklaşımın dijital gerçeklikler karşısında yetersiz kalmasına sebebiyet vermiştir.
Google Ads ve benzeri algoritmik sistemler, markanın tüketici tarafından görsel olarak algılanmadığı, buna karşın tüketicinin dijital arama ve yönelim davranışlarını manipüle eden görünmeyen kullanım biçimlerini ihdas etmiştir.
Dijital reklamcılık teknolojilerinin yarattığı bu teknik dönüşüm, marka hukukunun ontolojik temellerine ilişkin çok katmanlı bir tartışma zeminini beraberinde getirmiştir. İlk olarak, teknik düzeyde gerçekleşen ve nihai tüketici tarafından doğrudan müşahede edilmeyen bir işaret kullanımının, marka hakkına tecavüzün unsurlarını ne ölçüde teşkil edebileceği meselesi, görünürlük şartının hukuk sistemindeki mutlaklığını sorgulanır hale getirmiştir. Bu bağlamda, markasal kullanım kavramının, geleneksel sınırlarından taşarak dijital mecraların sunduğu algoritma temelli yönlendirme ve veri madenciliği pratiklerini kapsayacak şekilde yeniden tanımlanması ihtiyacı doğmuştur. Nihayetinde bu tartışmaların odağında, marka sahibine tanınan mutlak koruma yetkisi ile serbest piyasa ekonomisinin ve tüketicinin bilgiye erişim hakkının temel taşı olan rekabet özgürlüğü arasındaki hassas dengenin, dijital ekosistemin dinamiklerine uygun olarak nasıl mobilize edileceği sorunsalı yer almaktadır.
Avrupa Birliği Adalet Divanı (ABAD), bu sorulara yanıt ararken klasik “benzerlik ve karıştırılma ihtimali” analizinin ötesine geçerek, “marka fonksiyonları teorisi” (theory of trademark functions) eksenli bir içtihat seti geliştirmiştir. Bu yaklaşımla birlikte markanın sadece kaynak gösterme işlevi değil; reklam, yatırım ve kalite işlevleri de koruma şemsiyesi altına alınmıştır. Türk hukuk doktrini ve yargı pratiğinde ise bu fonksiyonel dönüşüm süreci, yerleşik içtihatlar ile dinamik dijital ihtiyaçlar arasında bir arayış içerisinde olup, henüz tekemmül etmiş bir yapıya bürünmemiştir.
I. ANAHTAR KELİME REKLAMCILIĞININ TEKNİK VE HUKUKİ YAPISI
Google Ads ekosisteminde reklam verenlerin, tescilli ibareleri anahtar kelime olarak belirlemesiyle birlikte, kullanıcı sorgularına istinaden sponsorlu içeriklerin öncelikli olarak listelendiği bir reklam modeli tecelli etmektedir. Bu yapıda, anahtar kelime olarak seçilen markanın çoğu zaman reklam metninde açıkça zikredilmemesi, ancak reklamın görünürlüğünün doğrudan bu marka üzerinden realize edilmesi dikkat çekicidir.
Söz konusu dijital mekanizma uyarınca marka; metin üzerinde görsel bir emare olarak belirmese dahi, tüketicinin dijital mecradaki satın alma yolculuğunu dolaylı yoldan manipüle etme ve rakip markanın yarattığı ekonomik değer ile itibardan haksız şekilde yararlanma potansiyelini bünyesinde barındırmaktadır. Bu durum, anahtar kelime reklamcılığını marka hukukunun geleneksel görsel kullanım paradigmasından kopararak; ihlal değerlendirmesinde algısal süreçleri ve fonksiyonel etkiyi merkezine alan yeni bir hukuki metodolojiyi zorunlu kılmaktadır.
II. DOKTRİNDE MARKASAL KULLANIM VE FONKSİYON TEORİSİ
Klasik marka hukuku doktrini, markasal kullanım olgusunu, işaretin münhasıran ayırt edici işlevini yerine getirecek şekilde, yani mal veya hizmetin kaynağını belirleme gayesiyle kullanımı esasına dayandırmaktaydı. Ancak dijital ekonominin yarattığı kompleks ilişkiler ağı, Avrupa Birliği Adalet Divanı (ABAD) içtihatlarıyla birlikte bu dar yorumun terk edilmesine ve markanın “ekonomik fonksiyonlarını” da kapsayan genişletilmiş bir koruma modeline geçilmesine zemin hazırlamıştır. Güncel öğretide marka, yalnızca bir kaynak göstergesi değil, aynı zamanda mülkiyet değeri taşıyan çok işlevli bir varlık olarak kabul edilmektedir. Bu kapsamda markanın fonksiyonları; kaynak gösterme, reklam ve yatırım işlevleri olarak üçlü bir tasnife tabi tutulmaktadır.
Anahtar kelime reklamcılığı, doğası gereği bu fonksiyonların özellikle reklam ve yatırım boyutları üzerinde doğrudan bir projeksiyon oluşturmaktadır. Zira tüketici, zihninde belirli bir marka imgesiyle arama gerçekleştirdiğinde rakip bir firmanın reklamıyla karşılaşmakta; bu durum, marka sahibinin hedef kitlesine ulaşmak için sarf ettiği reklam çabalarını ve markasına yönelik uzun vadeli sermaye yatırımlarını dolaylı yoldan erozyona uğratmaktadır. Bu bağlamda ABAD, markasal kullanımın mevcudiyetini ve ihlal teşkil edip etmediğini değerlendirirken, işaretin salt görünürlük düzeyindeki fiziksel varlığıyla yetinmemekte; kullanımın markanın piyasa üzerindeki fonksiyonel etkisi ve ekonomik bütünlüğü bağlamında ele alınması gerektiğini vazetmektedir.
III. ANAHTAR KELİME REKLAMCILIĞI VE MARKA HAKKI: ABAD İÇTİHATLARI IŞIĞINDA FONKSİYONEL YAKLAŞIM
Avrupa Birliği Adalet Divanı (ABAD), dijitalleşen ticari hayatta marka hakkı ile rekabet özgürlüğü arasındaki hassas dengeyi bir dizi kararla şekillendirilmiştir. Bu sürecin temel taşı olan birleştirilmiş Google France (C-236/08 – C-238/08) kararlarında Divan, anahtar kelime reklamcılığını marka hukukunun merceğine almıştır. Kararda, reklam verenin rakip bir markayı anahtar kelime olarak seçmesi “ticari hayatta kullanım” olarak nitelendirilmiş; ancak bu kullanımın kendiliğinden bir ihlal teşkil etmediği hükme bağlanmıştır. İhlal değerlendirmesi, markanın en temel işlevi olan “kaynak gösterme fonksiyonu” üzerinden kurgulanmıştır. Buna göre, sunulan reklamın içeriği, normal düzeyde dikkatli bir internet kullanıcısının, söz konusu mal veya hizmetlerin marka sahibinden mi yoksa marka sahibiyle ekonomik bağlantısı olmayan bir üçüncü kişiden mi geldiğini anlamasını imkânsız kılıyor veya zorlaştırıyorsa, marka hakkının ihlal edildiği kabul edilmektedir.
Bu yaklaşım, BergSpechte (C-278/08) kararıyla daha spesifik bir düzleme taşınmıştır. Divan, markanın “reklam fonksiyonu” üzerindeki etkileri incelemiş ve rakip markanın anahtar kelime olarak kullanılmasının, marka sahibini kendi markasını tanıtma imkanından yoksun bırakmadığına dikkat çekmiştir. Bu kararda, marka sahibinin kendi markası üzerinden verdiği reklamlarda maliyet artışıyla (tıklama başı maliyetin yükselmesi gibi) karşılaşmasının tek başına bir ihlal teşkil etmeyeceği vurgulanarak, marka hukukunun serbest rekabeti engelleyecek bir tekel alanı yaratmaması gerektiği ilkesi benimsenmiştir.
İçtihadın genişlemesi, Interflora (C-323/09) kararıyla markanın ekonomik boyutuna odaklanmıştır. Divan burada, ekonomik bağlantı algısı kriterini geliştirerek, reklamın tüketicide reklam veren ile marka sahibi arasında organik bir bağ veya ticari bir ilişki (bayilik, distribütörlük vb.) bulunduğu izlenimini yaratması durumunda ihlalin varlığını kabul etmiştir. Ayrıca, tanınmış markalar bakımından markanın itibarından haksız fayda sağlanması ve markanın ayırt edici karakterinin zedelenmesi riskleri, bu kararla marka korumasının kapsamına dahil edilmiştir.
Son olarak, L’Oréal v. eBay (C-324/09) kararı, markanın korunmasında “yatırım fonksiyonu” kavramını merkeze almıştır. Divan, markanın sadece bir kaynak göstergesi olmadığını, aynı zamanda tüketici sadakati oluşturma ve marka değerini koruma amacı taşıyan bir yatırım aracı olduğunu kabul etmiştir. Bu kararla birlikte, dijital platformların ve pazaryerlerinin konumu da netleşmiş; bir aracı hizmet sağlayıcının sadece veri saklamakla yetinmeyip, satışları optimize eden veya ürünleri ön plana çıkaran aktif bir rol üstlenmesi halinde, pasif yer sağlayıcı bağışıklığından yararlanamayacağı ve marka ihlallerinden sorumlu tutulabileceği esası getirilmiştir.
IV. TÜRK YARGI UYGULAMASINDA ANAHTAR KELİME REKLAMCILIĞINA YAKLAŞIM
Türk hukuk öğretisi ve yargısal uygulamasında, anahtar kelime reklamcılığına ilişkin uyuşmazlıklar temel olarak iki hukuki mecrada tecelli etmektedir: İlki, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun (SMK) 7. maddesi tahtında düzenlenen ‘marka hakkına tecavüz’ teşkil eden fiiller; ikincisi ise 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun (TTK) 54. ve devamı maddeleri uyarınca dürüstlük kuralına aykırılık teşkil eden ‘haksız rekabet’ halleridir. Bu bağlamda, rakip markanın bir yönlendirme aracı olarak kullanılması, markanın temel fonksiyonlarını zedelediği ölçüde mülkiyet hakkı ihlali sayılırken; aynı zamanda dürüst ve bozulmamış rekabet ortamını zedeleyici mahiyeti itibarıyla haksız rekabet hükümlerinin uygulama alanına girmektedir. Türk yargı uygulamasının bu konudaki yaklaşımını somutlaştıran önemli kararlardan biri olan İstanbul 1. Fikrî ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesi’nin (E.2018/300, K.2019/66) kararında, başkasına ait tescilli bir markanın Google Ads sistemi üzerinden anahtar kelime olarak seçilmesi hem marka hakkına tecavüz hem de haksız rekabet teşkil eden bir eylem olarak nitelendirilmiştir.
Mahkeme, anahtar kelime kullanımının reklam metninde doğrudan bir ibare olarak görünmemesini (görünmez kullanım) bir savunma gerekçesi olarak kabul etmemiştir. Kararın gerekçesinde, bu tür bir kullanımın tüketicinin arama davranışını doğrudan yönlendirdiği, rakip markanın ticari itibarından haksız şekilde yararlanma ihtimali doğurduğu ve nihayetinde piyasadaki dürüst rekabet dengesini bozduğu tespiti yapılmıştır. Bu yaklaşım, Türk uygulamasında anahtar kelime seçiminin, marka fonksiyonlarına verilen zarardan ziyade, kullanımın kendisi üzerinden bir doğrudan ihlal alanına çekilebildiğini göstermesi bakımından dikkat çekicidir.
V. ABAD İÇTİHADI İLE TÜRK UYGULAMASI ARASINDAKİ DOKTRİNER AYRIM
Avrupa Birliği Adalet Divanı ile Türk mahkemelerinin yaklaşımları karşılaştırıldığında, ihlal eşiği ve koruma kapsamı bakımından belirgin farklılıklar ortaya çıkmaktadır. ABAD içtihadı, anahtar kelime kullanımını otomatik bir ihlal olarak görmekten kaçınan, ihlali markanın spesifik fonksiyonlarına (kaynak gösterme, yatırım, reklam) verilen somut bir zarara bağlayan esnek ve fonksiyonel bir model geliştirmiştir. Buna karşılık, Türk yargı pratiğinde, özellikle ilk derece mahkemeleri nezdinde, marka hakkı sahibini daha geniş bir koruma altına alan ve rekabetçi kullanımı daha kısıtlı yorumlayan korumacı bir eğilim gözlemlenmektedir.
Bu ayrım temel olarak üç noktada kristalize olmaktadır: İlk olarak, görünürlük kriteri bakımından ABAD, anahtar kelimenin reklam metninde yer almamasını ihlal olasılığını zayıflatan bir unsur olarak görürken; Türk mahkemeleri arka plandaki yönlendirici etkiyi ihlal için yeterli bulabilmektedir. İkinci olarak, ekonomik bağlantı testi ABAD nezdinde ortalama tüketicinin yanılması şartına sıkı sıkıya bağlıyken, Türk uygulamasında markanın tanınmışlığından haksız faydalanma ihtimali daha geniş yorumlanmaktadır. Son olarak, rekabet özgürlüğü açısından ABAD, alternatif ürünlerin tüketiciye sunulmasını piyasa ekonomisinin gereği sayarak markanın mutlak korumasını esnetirken; Türk yargısı, marka sahibinin ticari emeğini koruma refleksiyle rakip reklam verenin alanını daha dar belirlemektedir.
SONUÇ
Google Ads anahtar kelime kullanımı, marka hukukunun dijital çağda yeniden yorumlanmasını zorunlu kılan alanlardan biridir. ABAD içtihadı, marka fonksiyonlarını merkeze alan ve rekabet özgürlüğünü gözeten bir analiz modeli geliştirmiştir. Türk uygulaması ise henüz yeknesak bir çizgiye ulaşmamış olmakla birlikte, özellikle son yıllarda tüketici algısı ve fonksiyon temelli değerlendirmelere yönelmektedir.
Gelecekte Türk hukukunun, görünür kullanım kriterinden ziyade ortalama internet kullanıcısının algısını ve marka fonksiyonlarını esas alan ABAD yaklaşımına daha da yaklaşması beklenmektedir.
Meryem AYIK USTA
Şubat 2026
KAYNAKÇA
Hukuki Metinler ve Mevzuat
- 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu.
- 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu.
- 2000/31/EC sayılı Elektronik Ticaret Direktifi.
Yargı Kararları
- ABAD, C-236/08 – C-238/08, Google France ve Google, 23.03.2010.
- ABAD, C-278/08, Die BergSpechte v Günter Guni, 25.03.2010.
- ABAD, C-323/09, Interflora Inc. v Marks & Spencer plc, 22.09.2011.
- ABAD, C-324/09, L’Oréal SA v eBay, 12.07.2011.
- İstanbul 1. Fikrî ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesi, E.2018/300, K.2019/66, T.12.02.2019.