Son yıllarda, şikayet sitelerinde markaların anahtar kelime olarak kullanılmasına karşı marka sahibi şirketler tarafından açılan davaların sayısında belirgin bir artış gözlemlenmektedir. Bu davalar, yalnızca marka hukukunu değil, aynı zamanda haksız rekabet, reklam hukuku, ifade özgürlüğü ve internet ortamında yer sağlayıcının sorumluluğu gibi çeşitli hukuk disiplinlerini de kesişim noktasında tartışmaya yol açmaktadır. Özellikle arama motorlarında markanın anahtar kelime olarak kullanılması suretiyle reklam geliri elde edilmesi, yer sağlayıcının pasif pozisyonundan çıkıp aktif bir ticari aktör haline gelip gelmediği sorusunu gündeme getirmektedir. Bu yazıda, söz konusu tartışmaları somutlaştırmak amacıyla, şikayet sitelerinde markaların anahtar kelime olarak kullanılmasıyla ilgili iki güncel yargı kararı incelenecektir.
Yer Sağlayıcı mı, Aktif Ticari Oyuncu mu?
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 6.5.2024 tarihli ve E. 2022/7651, K. 2024/3593 sayılı kararında, “Koinim” markasının şikayet sitesinde anahtar kelime olarak ticari etki yaratacak şekilde kullanılması, Google arama motorunda “Koinim” markası aratıldığında şikayet sitesinin ikinci sırada yer alması ve yönlendirici kodlar üzerinden reklam geliri elde edilmesi iddiası incelenmiştir. Şikayet sitesinin kendisini “bir hak arama platformu” olarak konumlandırdığı bu dosyada, mahkemeler sitenin yer sağlayıcı olarak sorumlu olmadığı değerlendirmesini yaparak marka hukuku bağlamında ticari etki yaratmadığı sonucuna ulaşmıştır. Öyle ki davacı, marka bazlı Google reklamı verme ayarının bilirkişi incelemesi sürecinde kaldırıldığını ve daha sonra bu özelliğin tekrar açıldığını ileri sürse de iddiaların yeterince kanıtlanamadığından hareketle bu itirazlar dikkate alınmamıştır. Ayrıca, davacı, şikayet sitesinin her bir şikayet içeriğine reklam aldığını ileri sürse de davalı şikayet sitesi, ilgili reklam içeriklerinin Google Inc firması tarafından o anki ziyaretçilerin ilgi alanına göre belirlenerek oluşturulduğunu ileri sürmüştür. En nihayetinde, dosyada marka hakkına tecavüz ve haksız rekabetin oluşmadığı sonucuna varılmış ve karar temyiz aşamasında onanmıştır.
Ancak burada göz ardı edilen önemli bir husus vardır: Yer sağlayıcının teknik bir platform sunmanın ötesine geçerek, şikayet başlıklarını reklam gelirine çevirmesi. Bu noktada davacının davalı hakkında ileri sürdüğü “yer sağlayıcı sıfatının arkasına sığındığı” itirazına katılmadan edemiyorum. Öyle ki, siteye gelen ziyaretçiler yalnızca kullanıcıların yorumlarını okumakla kalmayıp aynı zamanda aynı sektörde faaliyet gösteren rakip firmaların reklamları ile karşılaşmaktadır. Bu bağlamda şikayet içeriği bir nevi “trafik çekici” görevi görmekte, platform da bu trafiği ticari kazanca dönüştürebilmektedir.
Şikayet Sitelerinde Ayrıcalıklı Uygulamalar ve Haksız Rekabet İlişkisi
İstanbul Bölge Adliye Mahkemesi 16. Hukuk Dairesi’nin 24.10.2024 tarihli ve E. 2023/207, K. 2024/1642 sayılı kararında ise, şirketin markasının şikayet sitesinde anahtar kelime olarak kullanılmasının marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet teşkil ettiğine yönelik iddiaların bir kısmı kabul görmüş ve üye olan firmalarla olmayan firmalara sunulan imkanlar bakımından farklı uygulamalar yapılması haksız rekabet olarak değerlendirilmiştir.
Davalı şikayet sitesi burada da “tüketici açısından vazgeçilmez bir hak arama platformu haline geldiğini” ileri sürerek anahtar kelimeleri ekonomik amaçla kullanmadığını ve bu nedenle ticari bir etki yaratmadığını ileri sürmüştür. Ayrıca, davalı, reklamların içeriklerinin Google Inc tarafından ve o anki ziyaretçilerin ilgi alanına göre belirlendiğine, yani bu reklamların sabit olmadığına ve kişiye göre değişim gösterdiğine dayanarak haksız rekabete neden olmadığını ileri sürmüştür.
Dosyaya sunulan bilirkişi raporunda, davalı şikayet sitesinin amacı dikkate alındığında, tüm markaların anahtar kelime olarak gözükmesinin son derece normal olduğu, bir ürün ile ilgili bir şikâyet yazılmak istenildiğinde doğal olarak markanın da belirtilmesi gerekeceği ifade edilerek meşru bir kullanım olduğu sonucuna varılmıştır.
Davacı tarafından ileri sürülen bir diğer iddia da davalının farklı kişilerce aynı içerikte şikayetlere yer vererek görüntüleme sayısını arttırmaya çalıştığı olmuştur. Ancak mükerrer şikâyetlerin kim veya hangi amaçla siteye yüklendiği tespit edilemediğinden davalının sorumlu olmadığına karar verilmiştir.
Dosyada mahkeme tarafından haklı bulunan tek iddia, davalı şikayet sitesinin üye şirketlerle üye olmayan şirketler arasında farklı uygulamaya gitmesi olmuştur. Davacı tarafından sunulan e-tespit tutanağındaki web sayfasına göre; davalının kurumsal üyelerine şikayetleri haber verme ve şikayetleri kendi sisteminden yönetme imkanı getirirken, üye olmayan firmalara ise bu imkanı vermeyerek önce şikayeti yayımladığı ve sonrasında üye olmayan firma cevap hakkını kullanmak isterse kendi kuralları çerçevesinde cevabı yayımladığı tespit edilmiştir. Mahkeme, şikayetin yayımlanmadan incelenebilmesi imkânı açısından eşit davranılmadığını, üye olanlarla olmayanlar arasında avantaj farkı yaratıldığı belirterek haksız rekabet oluşturduğunun tespitine ve bu eylemin menine karar vermiştir. Karar, Yargıtay’da temyiz yolu açık olmak üzere, kısmen kabul edilmiştir. Temyiz yoluna başvurulması halinde kararın değişiklik gösterip göstermeyeceği merak konusu olarak akıllarda kalmaktadır.
Söz konusu kararda, anahtar kelime kullanımı ve bu yolla elde edilen reklam gelirine ilişkin hukuka aykırılık iddiaları, daha önceki kararlarla benzer şekilde değerlendirilmiş ve bu hususlarda hukuka aykırılık olmadığı tespit edilmiştir. Ancak kararın ayırt edici yönü, şikayet platformunun kurumsal üyelere sağladığı ayrıcalıklı imkânların, üye olmayan firmalarla arasında eşitsizliğe yol açtığı ve bu durumun haksız rekabet oluşturduğu yönündeki değerlendirmedir. Yine de bu tespit, şikayet sitelerinin genel işleyişini sınırlandıracak ya da kullanımını engelleyecek nitelikte bir etki doğurmamaktadır.
Şikayet Hakkı mı, Ticari İtibar mı?
Şikayet hakkı, genel olarak ifade özgürlüğü kapsamında değerlendirilen önemli bir haktır. Ancak şikayetlerin doğruluk ve gerçekliğinin araştırılmasına imkan tanınmadığı halde bu hakkın kullanımı, şirketlerin ticari itibarına zarar verebilmektedir. Özellikle, markaların sürekli ve yoğun biçimde olumsuz yorumlarla anılması, benzer şikayetlerin tekrar tekrar yayımlanması ya da bazı başlıkların arama motorlarında sistematik olarak öne çıkarılması gibi uygulamalar, ifade özgürlüğü ile ticari menfaatler arasındaki sınırların tartışmalı hale gelmesine yol açabilir.
Yargıtay’ın güncel içtihatlarında, şikayet sitelerinde markaların anahtar kelime olarak kullanımı, çoğunlukla tüketicinin hak arama özgürlüğü çerçevesinde meşru kabul edilmektedir. Bu gibi durumlarda marka sahibi şirketlerin haklarını savunabilmek açısından en etkili hukuki argümanın haksız rekabet olduğu söylenebilir. Ayrıca, bu tür ihtilafların değerlendirilmesinde, somut durumun teknik deliller ve verilerle ortaya koyulması büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle, bilirkişi incelemesi, e-tespit tutanakları, şikayet siteleriyle yapılan yazışmalar ve reklam algoritmalarına ilişkin ilkelerin (“Google Adwords” reklam prensipleri) tüm detaylarıyla ortaya koyulması davanın dayanaklarının güçlendirilmesi açısından kritik bir önem taşımaktadır.
Değerlendirme
Bu kararlar, şirketlerin dijital ortamda itibarlarını koruma çabasının giderek daha karmaşık bir hal aldığını ortaya koymaktadır. Marka hakkına tecavüz argümanı yer yer “ticari etki” kriterine takılırken, haksız rekabet iddialarının daha geniş bir koruma alanı sunduğu değerlendirilebilir. Bir diğer yandan, yer sağlayıcının, içeriklerin ticari etkisini bildiği veya bilebileceği hâllerde pasif konumda olmadığının değerlendirilmesi ve reklam gelirine dayalı ekonomik modelin hukuki etkilerinin tartışılması gerekmektedir.
Bu bağlamda, şikayet sitelerinin algoritmalar üzerinden ticari kazanç elde ederken hukuki sorumluluklardan muaf tutulması, tek yönlü bir değerlendirmeye sebep olmaktadır. Reklamın doğurduğu ticari etkiye daha geniş bir haksız rekabet değerlendirmesiyle bakılmalıdır. Mahkemelerin bu tür şikayet platformlarının ekonomik modellerini daha yakından inceleyen, ifade özgürlüğü ile ticari menfaatler arasındaki dengeyi gözeten bir değerlendirmeyle yaklaşması beklenmelidir.
Hande ÜLKER PEHLİVAN
Haziran 2025