Kimilerine göre, “Başka bir zamana aitmiş gibi değil, başka bir zamanın bizzat kendisiymiş gibi kokan,” 1929 orijinli bir parfüm Joy. Tabii parfümle ilgili ayrıntılara girmeden önce parfümün marka sahibine, yani Jean Patou’ya bir göz atacağız.
“Jean Patou 1880 yılında Normandiya’da doğuyor, I. Dünya Savaşı öncesinde Paris’e taşınıyor ve küçük bir terzi dükkânı açıyor.
Henüz o yıllarda moda dünyasına damga vuracak yaratıları gündemde olmasa bile farklılığı gene de oldukça belirgin Patou’nun. Bir gün dükkânına gelen New Yorklu bir tüccara bir-iki elbise satmayı umarken, adamın bütün koleksiyonu satın aldığını görünce kendi de buna inanmaya başlıyor. Küçük terzi dükkânından çıkarak diğer moda devleriyle onların düzeyinde bir rekabete niyetlendiğindeyse, bu kez karşısına seferberlik emri ve askerlik görevi çıkıyor, dolayısıyla bu kararını ertelemek zorunda kalıyor. Savaş yıllarını yüzbaşı rütbesiyle cephede, hem de bizim buralarda, Çanakkale’de siperlerin içinde aktif olarak geçirip dolu dolu savaşı yaşadıktan sonra, 1918’de Paris’in St. Florentin Sokağı’nda ilk butiğini açıyor ve bu butikle beraber ismi dünya çapında bir şöhrete, cüzdanı da içine para sığdırılamayan bir şişkin deri aksesuara dönüşüyor.
Jean Patou’nun ismi ve kreasyonları, çok kısa sürede rakipleri Chanel veya Molyneux kadar etkileyici bir hal alıyor. Ancak o, sadece kıta Avrupası’nın değil, yeni gelişen zengin Amerika’nın da tasarımlarıyla keşfedilmesi gerektiğine inanıyor. Bir gün butiğine gelen bir Amerikalı müşteri kendisine göstermek için kıyafet giyinen genç Fransız mankenlere bakıp, “Evet, elbiselerin hepsi çok güzel görünüyorlar ama asıl sorun, benim vücudumda nasıl duracaklar? Fransız ve Amerikalı kadınların vücut tipleri çok farklı. Fransızlar daha kısa ve yuvarlak hatlı, bizlerse daha uzun ve daha düz vücutlara sahibiz,” diyor. Patou fısıltıyla dile getirilen bu yorumu kaçırmıyor tabii. Hemen kararını veriyor ve yeni zengin, genç Amerikalı kadınlar için, uzun ve ince fiziklerine uygun, rahat (hatta spor) yeni bir kadın tipi yaratmaya soyunuyor.
Hem Amerikan pazarının büyüklüğü ve zenginliğini göz önüne alarak, hem de savaş sonrası yıllarının değişiklik bekleyen kadın tüketicileri için tasarım ve sunumda beklentileri öngörerek bir dizi ilki başlatıyor. Giysinin kumaşından ve deseninden hanımlar için tasarlanmış kravatlar bu ilklerden biri. 1921’de Wimbledon kortlarında diz boyu etek, saç bandı ve kolsuz hırka, yani yelekle ilk kez görülen kadın tenisçi kıyafeti de gene onun buluşlarından biri.
Aslında Patou’nun bugüne kadar kalan tasarımı veya yaşayan ve yaygın bir giyim markası olarak ismi maalesef yok. Ancak ünlendiği dönemde markasıyla satışa sunduğu bir parfüm var ki yüzyılın en önemli ilk beş parfümünün arasında hâlâ yer alıyor. Bir fikir vermesi açısından söyleyeyim, Joy isimli bu parfüm, 1929’da yaratılmış olmasına rağmen 2000 yılında (yani piyasaya çıktıktan tam 71 yıl sonra) dünyanın en iyi parfümü seçildi.
Efendim, 1925 yılında Jean Patou, butiğinin imzasıyla parfüm satmaya başlıyor. İlk parfümleri bir üçleme. Birbirini takip eden isimleriyle de bir aşk hikâyesini anlatan bu parfümler, sırasıyla Amour Amour, Que sais-je ve Adieu Sagesse; yani “Aşk, Aşk”, “Ne biliyorum ki?” ve “Elveda Sağduyu.”. Bir de ünlü Le Sien’i var Patou’nun, ünü de modern zamanların ilk üniseks parfümü olmasından kaynaklanıyor.
Patou, giysilerde yakaladığı değişik havayı parfümlerde yakala yamadığının farkında. Bu nedenle o güne kadar olandan farklı bir parfüm yakalamak amacıyla parfüm başkenti olarak bilinen Grasse’a doğru yola çıkıyor. Yanında bir nevi danışman ve basın sözcüsü olarak kullandığı Elsa Maxwell var. Elsa Maxwell, o zamanlar için dünya sosyetesine yön veren çok önemli bir isim, çünkü çok okunan bir dedikodu köşesinin sahibi.
Elsa ve Jean, Grasse’a gidiyorlar ve yaratıcılığıyla ünlenmiş pek çok parfümörü ziyaret edip, numunelerini kokluyorlar. Üç gün süren bu parfüm ve parfümcü avının sonunda daha önce Jean’ın bordroya alarak kendi markasına bağladığı parfümör Henri Alméras’a da uğruyorlar ve son bir umut onun hazırladığı formülleri kokluyorlar.
Yüzlerindeki hayalkırıklığı yerini çaresizliğe bırakmak üzereyken kendisi de ilginç bir kişilik olan Henri Alméras kokusal hiçbir önerisinin beğenilmemesine bayağı kızmış durumda. Son numune şişeciği de yüz buruşturularak masaya geri konduğunda, Alméras dayanamayıp hiddetle patlıyor ve masasının en alt çekmecesinden çıkardığı bir başka şişeciği burunlarına doğru tehdit edercesine sallıyor: “Onu beğenmiyorsunuz, bunu beğenmiyorsunuz… Alın koklayın. Eğer bunu da beğenmiyorsanız, zaten siz bu işten hiç anlamıyorsunuz demektir kardeşim!” diyor.
Şişenin kapağını açan Jean Patou parfümü koklamasıyla birlikte iskemlesine “Lönk!” diye çöküyor. Gözleri kapanıyor ve az önce gerim gerim gerilen yüz kasları gevşeyiveriyor. “Nefis bir şey bu!” diyor. “Budur işte benim aradığım! Nefis, nefis, nefis…” Henri Alméras da yerine oturuyor ve “Nefis tabii… Bulunabilecek en iyi ve pahalı esans yağlarından hazırlandı. Maalesef bu kadar nefis olmasına rağmen sen bunu satamazsın, çünkü maliyeti çok fazla ve ticari olarak kârlı değil” diyor.
Bu aşamada Elsa Maxwell devreye giriyor ve “Bu senin bakış açın Henri. Biz bunu ‘dünyanın en pahalı parfümü’ diye satacağız.Böyle bir sunum, bizim marka kimliğimize de uyuyor. Parfümün adını da Joy koyacağız. Bu ismin dünyanın her yanında neşe, sevinç ve mutluluğu barındıran bir anlamı var. Bu parfüm, parfüm satılan her yerde mükemmelliğin sembolü olacak ve Rolls Royce araba dünyası için ne anlama geliyorsa, Joy da parfüm dünyası için aynı anlama gelecek,” diyor. Ancak Jean de Moüy, yani Patou’nun yeğeni, bu iddiayı pek kabullenmiyor ve “Patou modaevinde her şeye olduğu gibi isme de Jean karar verirdi,” diyor.
Henri Alméras ünlü ve son derece becerikli bir parfümör. Malzemeden çok iyi anlıyor, çok da titiz. Alméras, işin yaratım kısmına olduğu kadar üretim ve maliyet kısmına da oldukça hakim. Bu nedenle ilk numuneden esas parfüme giden yolda pek çok kez takışıyorlar Jean Patou’yla. Ne var ki bugünlerde yaşadığımız örneklerin tersine, Joy örneğinde maliyeti yok sayan markanın sahibi, maliyet konusunda sürekli uyarıda bulunan da parfümör oluyor.
Sonunda bu iki dik kafalı ilginç kişiliğin çekişmesi, bugünkü Joy’u Joy yapan noktada buluşuyor. Ortaya çıkan parfüm, ağırlıkla yasemin ve gül üzerine inşa edilmiş, c-14, yani şeftali aldehyde’i sümbülteber ve ylang ylang ile beslenmiş, hemen iris notasının ardından gelen ve nispeten zayıf tutulan baz notalardaysa misk, sandal ağacı ve civet üzerine oturtuluyor. Başlangıçta taze ve yeşil notalar taşıyan şeftaliyle Bulgar gülü neredeyse aynı anda hissediliyor, daha sonra da o ilahi bileşime, yani gül ve yaseminin muazzam dengesine geçiliyor. Bu parfüm, “baz notası olmayan parfüm” diye de biliniyor, zira o ilk numune koklatıldığında Elsa Maxwell ile Jean Patou’yu çarpan floral akor, yani gül ve yaseminin birlikteliği, başından sonuna parfümün ana karakterini veriyor.
Deminden beri “pahalı”, “ağır” falan diyoruz ya, daha net canlandırabilmeniz için söylüyorum; genel kabule göre 30ml’lik bir Joy parfüm şişesinin içinde tam 10 bin Fransız yasemin çiçeğinin ve 336 Bulgar gülünün özü yer alıyor. İnanılmaz bir rakam gerçekten!
İşin ilginci, yıllar geçip, Patou 1936’da ölüp, modaevinin parfüm bölümü veraset yoluyla intikal üstüne intikal yaşayıp, sonunda da Procter & Gamble’ın eline geçmiş olmasına rağmen, hâlâ başında Patou’nun ikinci nesil kuzeni vardı ve uzun yıllar formülünde hiçbir değişiklik olmadan üretildi. Kuvvetli ve ağır bir parfüm örneğidir, sürüldüğünde en az sekiz saat ten üzerinde etkisini sürdürür. Eau de toilette ve parfümünün formül ve kokuları, bütün seçkin parfümlerin versiyon farklarında olduğu gibi, çok az farklar taşır. Eau de toilette’inde gül daha fazla hissedilirken, parfümünde açılış o kadar yeşil değildir ve yasemin ağırlığı daha fazla kendini belli eder. Parfümün teninizdeki son anları daha baharlı ve hayvansıdır ki bunu da muhtemelen yaseminin içindeki indole molekülüyle birleşen civet’e borçludur.
Piyasaya sürülüşü de ayrı bir hikâye Joy’un. Çıkış yılı 1929 demiştim, hatırlarsanız. O yıllar Amerika’nın en büyük ekonomik buhranını yaşadığı yıllar. Bu buhran en başta lüks tüketim ürünlerini, dolayısıyla Jean Patou’yu da çarpıyor. Ancak Patou’nun kesesi sağlam ve ekonomik bunalım başladığında var olan şirket yapısı fazla değişmiyor. Değişmiyor dediğim, küçük bir terzi dükkânıyla başlayan terzilik ve modacılık macerası, 1.000 çalışanı barındıran dev bir yapıya dönüşmüş durumda.
Patou, servetini yitiren veya zor durumda kalan yahut tüketimini kısmak mecburiyetini hisseden her eski seçkin müşterisinin evine, kapısına, özel bir ulakla küçük birer paket gönderiyor.Paketin içinde bir küçük kristal şişe ve şişeye iliştirilmiş minik bir kart, kartın üzerinde de JP amblemiyle Joy kelimesinden başka hiçbir ifade yok. Tabii bu ayrıcalıklı dağıtımdan nasibini alan eski müşteriler, sıkıntılı günleri atlatıp kendilerine geldiklerinde Patou’nun kapısını ikinci şişeyi satın almak maksadıyla tekrar çalıyorlar. Parfüm âleminde Joy, “1930 krizine direnen parfüm” olarak da biliniyor ve bu yaftayı taşımasının sebebi, az önce anlattığım bu ilginç lansman kampanyası.
Şişesi, başta belirgin ve karakteristik değil, yani o an piyasadan alınan şişelere etiket vurularak satılıyor. Ancak daha sonra Baccarat Kristalleri fabrikasına ihale ediliyor ve mimar Louis Sue tarafından tasarlanan basık dörtgen karakterli, kristal kapaklı şişe standart hale geliyor. Standart hale gelen kristal Baccarat şişenin üzerindeyse altın bir etiket var. Ancak kâğıt üzerine altın yaldızla boyanmış değil bu etiket, gerçekten altın varak, yani ince bir altın yaprak üzerine basılmış. Evet, her kristal şişe tek tek elle üretiliyor ve elle dolduruluyor. Her şişe kapağıyla beraber tek üretildiği için kristal kapaklar da sadece beraber üretildiği şişeye uyuyor, başkasına uymuyor.
2011 yılında P&G, Patou markasını İngiliz SA Designer Parfums Ltd. şirketine sattı. Bu şirket, aynı zamanda Jean-Louis Scherrer,Worth, Aigner ve Porsche Design parfüm markalarının da sahibi.” (VEDAT OZAN, KOKULAR KİTABI, PARFÜMLER, sayfa 163-177).
Yukarıdaki harika bilgiler Sn. VEDAT OZAN’ın KOKULAR KİTABI serisinin PARFÜMLER cildinden alınmıştır. İlk basıldığında kitabı okurken Jean Patou ve JOY’un hikayesi ilgimi çekmişti. Bu yazıyı yazarken rica ettiğimde Vedat Bey kitabından alıntı yapmama izin verdi ve hatta kitabın JOY ile ilgili bölümünü bana maille gönderdi. Kendisine bir kez daha çok teşekkür ediyorum. Hemen söyleyeyim yazının başlığında geçen JOY’UN BİTMEYEN HİKAYESİ de Vedat Bey’den ödünç alınmıştır!
Görüyorsunuz JOY 1929 yılında yaratılmış. Ama sene olmuş 2024, yani neredeyse aradan 100 yıl geçmiş, bu kadar sene sonra JOY hala tanınmış bir marka mı? Bakalım Kneipp GmbH v EUIPO ve Jean Patou arasındaki ihtilafa ilişkin 24 Nisan 2024 tarih ve T‑157/23 numaralı kararında Genel Mahkeme bu konuda ne demiş, aşağıya buyurunuz.
OLAYLARIN SAFAHATI
2019 yılında Kneipp GmbH, EUIPO nezdinde “Joyful by nature” markası için 3, 4, 35 ve 44. sınıflarda başvuru yapar. Başvuru 3. sınıfta kozmetikler, bakım ürünleri, parfümler, oda kokuları diye kısaltabileceğimiz ürün gruplarını/alt sınıfları , 4. sınıfta parfümlü-kokulu mumları, 35. sınıfta genel kapsamlı (sektör belirtmeksizin) pazarlama -promosyon- reklamcılık hizmetleri ile kozmetiklerin/parfümlerin/kokuların/ ev kokusu aletlerinin/kokulu mumların satışı hizmetlerini ve 44. sınıfta hijyen ve güzellik bakım hizmetlerini kapsamaktadır.
Jean Patou EUIPO nezdinde 03. sınıfta 2016 yılında tescil edilmiş 14790232 numaralı JOY markası dahil önceki haklarına dayalı olarak başvuruya itiraz eder.
EUIPO İtiraz Birimi muterizin JOY markasının ününü göz önüne alarak itirazı tümden kabul eder.
Başvuru sahibi üst itirazda bulunur. EUIPO Temyiz Kurulu, İtiraz Birimi’nin kararını sadece 35. sınıfta aşağıdaki hizmetler yönünden kısmen kaldırır ve diğer mal ve hizmetler için onar;
“Pazarlama ve tanıtım hizmetleri; ticari, promosyon ve/veya reklam amaçlı müşteri sadakat hizmetleri; teşvik programları, bonus programları ve müşteri sadakat programlarının organizasyonu, yürütülmesi ve izlenmesi; katılımcıların indirim üyelik kartı kullanarak mal ve hizmetlerde indirim elde etmelerini sağlayan bir indirim programının yönetimi; reklam; numune dağıtımı; internet dahil olmak üzere reklam, pazarlama ve tanıtım materyallerinin sevkiyatı ve dağıtımı; ürün tanıtımları ve ürün sergileme hizmetleri.”
Temyiz Kuruluna göre muteriz sunduğu deliller ile JOY markasının AB’de parfümler ve kokular için güçlü bir itibara/üne sahip olduğunu ispat etmiştir, konu markanın tescili halinde başvuru sahibi bu ünden haksız fayda sağlayacaktır.
Başvuru sahibi dosyayı Genel Mahkeme’ye taşır ve aşağıdaki dört konuda EUIPO’nun değerlendirmelerinin hatalı olduğunu ileri sürer;
1- Önceki muteriz markası tanınmış mıdır?
2- Markalar benzer midir?
3- Markalar arasında bağlantı olduğu izlenimi doğru mudur?
4- “Joyful by nature” markası, muterizin JOY markasının ününden haksız yararlanacak mıdır?
Patou itirazında 2017/1001 nolu AB Marka Tüzüğü’nün bizim SMK’da ki 6/1 maddesinin muadili olan 8(1) maddesine ve yine SMK’da ki 6/5 maddesinin muadili olan 8(5) maddesine dayanıyor. Tüzüğün 8(5) maddesine göre; sonraki markanın mal veya hizmetlerinin aynı veya benzer olup olmadığına bakılmaksızın + markalar aynı veya benzer ise + önceki Topluluk Markası Birlik içinde veya ulusal marka ilgili Üye Devlette bir itibara sahip ise + sonraki markanın haklı bir sebep olmaksızın kullanılması önceki markanın ayırt edici karakterine veya ününe zarar verecekse veya itibarından haksız fayda sağlayacaksa sonraki başvuru itiraz üzerine reddedilecektir.
Dosyada hem EUIPO hem de Mahkeme başvuruya konu mal ve hizmetlerin tüketicisinin genel tüketici grubu olduğu ve önceki markanın ününün AB içerisindeki değerlendirilmesinde dikkate alınan Fransa’nın Birlik’in önemli bir bölümünü oluşturduğu konusunda mutabık. Bu değerlendirmelere başvuru sahibinin de bir itirazı yok, dolayısıyla bu konularda bir tartışma yok.
İNCELEMELER
Muterizin JOY markası meşhur mudur ve bu konudaki ispat yükü hakkında
Başvuru sahibine göre;
— Muteriz, Temyiz Kurulu’na JOY markasının Fransa’da meşhur olduğuna dair delil sunamamıştır, ki böyle bir incelemede en dikkate alınabilecek deliller pazar payına dair olanlardır ama muterizin bu hususta bir delili yoktur.
— Muterizin JOY markalı parfümleri sadece seçilmiş ve önde gelen lüks ürün perakendecileri vasıtayla satılmaktadır. Bu satıcılar ilgili toplum kesiminin çoğunluğuna ulaşmamaktadır.
— Dolayısıyla, sadece JOY markasının tarihsel ünü göz önüne alınarak markanın (halen) tanınmış-meşhur olduğu görüşüne varılamaz, bugün toplumun ciddi bir kesimi bu markanın ve JOY markalı parfümlerin farkında dahi değildir.
— Düşük satış rakamları da Fransa’da ilgili tüketicinin ciddi bir bölümü nezdinde JOY markasının bir ünü olmadığını göstermektedir. Markayı taşıyan ürünler özellikli 2016, 2017 ve 2018 yıllarında düşük bir ciro yaratmıştır ki zaten 2016’dan beri satışlarda düşüş olduğu görülmektedir.
Mahkeme evvela önceki markanın itibarı/ünü yönünden incelemede gözönüne alınacak hususları, içtihatlara da atıfla, şöyle işaret ediyor;
— Bir markanın tanınır olduğunun kabulü için, markanın kapsadığı mal veya hizmetlerle ilgili olarak toplumun önemli bir kesimi tarafından tanınması gerekir. Burada özellikle markanın pazar payı, kullanımın yoğunluğu, coğrafi yaygınlığı ve süresi ile markanın tanıtımına yapılan yatırımın büyüklüğü gibi olaya ilişkin tüm faktörlerin dikkate alınması gerekir. Ancak, markanın ilgili kesimin belirli bir yüzdesi tarafından tanınması veya bunun kapsadığı tüm bölgede geçerli olması gibi bir zorunluluk yoktur, yeter ki bu itibar o bölgenin önemli bir kısmında mevcut olsun.
— Yukarıda sayılan faktörler örnek niteliğindedir, yani tanınmışlığın kabulü için tüm bu unsurların birlikte var olması zorunlu değildir. Değerlendirmede tüm deliller birlikte değerlendirilir. Sunulan her bir delil tek başına bu faktörlerin varlığını kanıtlamak için yeterli olmayabilir, ama delillerin bileşimi-bütünü gerekli olguların tespitine olanak sağlayabilir.
— Önceki markanın tanınmışlığı sonraki markanın başvuru tarihinde mevcut olmalıdır. Lakin, bu tarihten sonraki bir tarihi taşıyan belgeler, başvuru tarihindeki duruma ilişkin sonuçlar çıkarmaya olanak sağlıyorsa bunların delil değeri taşımadıkları iddia edilemez. Bir markanın tanınmışlığı-ünü-prestiji-itibarı genellikle aşama aşama kazanıldığından, bu tarihten bir süre önce veya sonra düzenlenmiş bir belgenin yararlı bilgiler içerebileceği otomatik olarak göz ardı edilemez. Böyle bir belgenin delil değeri, kapsanan dönemin başvuru tarihine yakın veya uzak olmasına bağlı olarak değişiklik gösterebilir.
Akabinde Mahkeme Olaya İlişkin Şu Noktalara Dikkat Çekiyor;
— İtiraz edilen markanın başvuru tarihi 29 Kasım 2019. EUIPO Temyiz Kurulu muterizin sunduğu tüm delilleri değerlendirerek JOY markasının parfümler ve kokularla ilgili olarak, en azından Fransa’da, güçlü bir tanınmışlığı olduğuna kanaat getirmiş. Sunulan deliller arasında şirket yetkilisinin beyanı, JOY markasına dair yapılmış lisans anlaşmaları, ürün fotoğrafları, web sayfalarından alınmış görseller, marka ve markayı taşıyan parfüm/kokularla ilgili yayımlanmış sayısız yazı, kitaplardan alıntılar, reklamlar, twitler, pek çok fatura bulunuyor.
— Başvuru sahibine göre Fransa dışındaki AB ülkelerinde JOY markasının ününü kanıtlamaya yönelik deliller olayla ilgili değil. Mahkeme aynı fikirde değil. Temyiz Kurulu markanın ‘en azından Fransa’da’ bir üne/itibara sahip olduğunu ve bu ülkenin Avrupa Birliği topraklarının önemli bir bölümünü oluşturduğu” tespitinde bulunmuş fakat bu durum diğer Üye Devletlere ilişkin delillerin rabıtasız olduğu anlamına gelmez, aksine, bu tip deliller özellikle önceki markanın itibarının coğrafi kapsamını göstererek Temyiz Kurulu’nun bulgusunu daha da desteklediğinden dikkate alınmalıdır.
— EUIPO nezdinde muteriz JOY adlı parfümün 2000 yılında İngiltere FiFi Ödülleri tarafından ‘Yüzyılın Kokusu’ seçildiğini gösteren çok sayıda çevrimiçi makale ve JOY parfümünün 1990 yılında söz konusu vakfın ‘Şöhretler Salonu’na alındığını belirten Fragrance Foundation’ın web sitesinin ekran görüntüsünü sunmuş. Temyiz Kurulu’nun belirttiği gibi, diyor Mahkeme, bu ödüller prestijli ödüller olup, önceki markanın uzun süreli kullanımını ve ilgili halk tarafından tanındığını gösterir.
— Muteriz EUIPO’ya kitaplardan, makalelerden ve basın kupürlerinden çeşitli alıntılar sunmuş. Bu alıntıların, özellikle Fransa’da olmak üzere, ilgili halkın önemli bir kesiminin JOY markalı parfümü tanıdığını ve önceki markanın parfümler ve kokular için kullanıldığını gösterdiğine işaret ediyor. Sunulan çok sayıda makale alıntısı, özellikle 2013, 2014, 2016 ve 2017 yıllarına ait ve Belçika, Bulgaristan, Almanya, Estonya, İtalya, Portekiz ve ağırlıklı olarak Fransa gibi çeşitli Üye Devletlerde, Elle, Grazia, Gala veya Vogue gibi ulusal veya uluslararası öneme sahip moda ve güzellik dergilerinde yayımlanmış yazılardan oluşuyor. 2015 ile 2017 yılları arasındaki birkaç makalede, JOY “tüm zamanların en çok satan ikinci parfümü“, “dünyanın en popüler ve başarılı kokularından biri” ve “tüm zamanların en çok satan kokusunun güçlü bir rakibi” olarak tanımlanmış. Parfümeri üzerine yazılmış birkaç kitapta JOY parfümünden bahsedilmekte ve parfüm için “dünyanın beş büyük parfümünden biri”, “ölmeden önce koklamanız gereken 111 parfümden biri” veya “şimdiye kadar yaratılmış en büyük çiçeksi parfümlerden biri” gibi tanımlamalar kullanılmış. Ayrıca, 2013 ile 2015 arasındaki döneme ait bir dizi ‘tweet’ JOY markasının sosyal medyadaki varlığını gösteriyor.
— EUIPO Temyiz Kurulu’nda muteriz markayı tanıtmak amacıyla yalnızca yazılı basında değil, aynı zamanda
televizyonda da önemli maliyetle gerçekleştirdiği 2013, 2014 ve 2018 yıllarındaki reklam kampanyalarına ait 27 fatura sunmuş. Diğer yandan yukarıda bahsedilen faktörler, 2013 ile 2018 yılları arasında çeşitli Üye
Devletlerde JOY markalı ürünlerin satışını gösterir on binlerce Avro tutarında çok sayıda fatura ile
desteklenmiş.
— Mahkemeye göre hem EUIPO’da hem de yargılamada muteriz JOY markasının pazar payını en azından 2018 yılına kadar sürdürmek için sürekli çabaladığını ispat etmiş durumda. Muteriz JOY markasını genel halk kitleleri ve özellikle Fransız tüketicisi nezdinde tanıtmak için önemli çaba ve yatırımlar yapmış; bunlar önemli reklam kampanyaları şeklinde ve AB genelinde geniş bir şekilde dağıtılan gazete ve dergilerde medya varlığı olarak ortaya çıkmış + özellikle parfümler ve ‘eaux de parfums’ satışlarına dayanan satış faturaları gibi deliller de aranan faktörleri destekleyerek, önceki markanın bu bölgedeki geniş coğrafi kapsamını gösteriyor.
— Ayrıca JOY markalı parfümün kazandığı prestijli ödüllere de kararda atıf yapılıyor ve bu ödüllerin markanın AB’nin önemli bir kısmında genel halk kitlesi tarafından geniş çapta tanındığını kanıtlamayı mümkün kıldığı ve hatta bu ödüllerin birkaç yıl öncesine kadar devam ettiğinin altı çiziliyor. Evet diyor Mahkeme, doğru, satış rakamları 2013 ile 2018 yılları arasında düşmüş görünüyor ve bu durumda önceki markanın geçmişte yüksek bir itibara sahip olmakla birlikte bu itibarın yıllar içinde azalmış olabileceği varsayılabilir, ama şu var ki bu durum 2019 yılında yani sonraki markanın başvuru tarihinde hala varlığını sürdüren belirli bir “yaşayan” itibarın olduğu gerçeğini değiştirmiyor.
Ezcümle; Mahkeme yukarıdaki delilleri bir bütün halinde inceledikten sonra bu delillerin AB’nin önemli bir kısmında, özellikle Fransa’da, 3. sınıftaki parfümeri ve kokular alanında JOY markasının itibarının-tanınmışlığının bulunduğu kanaatine varıyor.
Başvuru sahibinin kısaca “şimdiki insanlar JOY’u nereden bilsin” şeklinde özetlenebilecek bir argümanı vardı hatırlarsanız. Kendisine göre ilgili halk kesiminin önemli bir kısmı 18 ila 29 yaş arasındaki yetişkinlerden/gençlerden oluşuyor, bunların çoğu JOY parfümü ödüller kazandığı zaman daha doğmamıştı bile, o dönemdeki ödüller ve kitaplarda bahsi geçenler gibi tarihsel olaylardan nereden haberleri olsun, bu kitleyi itibar/tanınmışlık değerlendirmesinde dikkate almamak gerekir. Mahkemeye göre ise bu iddia temelsiz çünkü; ilgili halkın belli bir kısmı geçmişte alınan ödüller ve halkın teveccühüyle tanışmadan da önceki markanın uzun süreli itibarından haberdar olabilir ve örneğin dijital reklamcılık, reklam panoları veya basılı yayınlar aracılığıyla o markayla temas kurabilir. Dahası, diyor Mahkeme, AB yargısı zaten bir ‘tarihsel’ markanın artık kullanılmadığı durumlarda bile ‘kalan/yaşayan’ itibarının korunabileceği olgusunun dışlanamayacağını kabul etmiş durumda.
Yine başvuru sahibi ilgili halkın önemli bir kısmının lüks perakende satış noktalarını sık sık ziyaret etmediğini, bu nedenle sadece seçkin ve önde gelen lüks perakendeciler tarafından satılan JOY parfümünü tanıyamayacağını iddia etmişti. Mahkeme bu görüşe de katılmıyor ve halkın bir çok değişik yolla bir markadan haberdar olabileceğini ki bu yollardan biri ürünlerin satıldığı perakende satış noktalarını ziyaret etmek olsa da bunun dışında yukarıda açıklanan diğer yollarla da bir markayı öğrenebileceğinin altını çiziyor + lüks markalı ürünleri satın alma gücü olmayan genel halk kitleleri bile genellikle bu ürünlere maruz kalır ve onlarla tanışır-bunlara aşina olur diyor.
Başvuru sahibinin en fazla üstünde durduğu hususlardan biri JOY markasının pazar payının ispat edilememiş olması idi. Mahkeme pazar payının ispat edilememesi illa da markanın bir ünü/itibarı/tanınmışlığı olmadığı anlamına gelmez diyor. Burada Mahkeme tanınmışlık değerlendirmesinde tüm faktörlerin birlikte var olmasının mecburi olmadığı ve olayla ilgili faktörlere bütün olarak bakılacağı anlayışına dikkat çekiyor ve diğer faktörlerin JOY markasının üne sahip olduğunu ispat ettiğini belirtiyor.
Başvuru sahibine göre Temyiz Kurulu önceki markanın bir itibara sahip olduğunu “varsaydı” ve hatalı biçimde JOY markasının itibarında 2018 ile 29 Kasım 2019 tarihleri arasında önemli bir kayıp olduğunu ispat yükünü başvuru sahibine yükledi. Yani başvuru sahibi EUIPO ispat yükünü hatalı biçimde yer değiştirdi iddiasında bulunuyor. Mahkemeye göre ise; EUIPO konu başvurunun 29 Kasım 2019 tarihinde yapıldığını, sunulan delillerin çoğunun 2013 ile 2017 arasındaki döneme ait olduğunu ve bazılarının 1990, 2000 veya 2006 tarihlerine kadar uzandığını, delillerin muterizin pazar payını koruma çabalarına dair 2018 yılına ait göstergeler içerdiğini, “ün kaybının nadiren tek bir olay olarak meydana geldiğini, genellikle uzun zaman boyunca devam eden bir süreç olduğunu, ünün çoğunlukla yıllar içinde inşa edildiğini ve aç kapa yapar gibi yok olmayacağını” ve kısa sürede ciddi bir ün kaybı yaşandığı iddiasındaysa bu iddiayı ispat yükünün başvuru sahibinde olduğunu belirtmiş. Yani, diyor Mahkeme, EUIPO sana demişki madem sen ünün kısa sürede yok olduğunu iddia ediyorsun o zaman iddianı ispatla, ki bu ispat yükünün yer değiştirmesi değildir.
Bu dosyada Mahkemenin söylediği en önemli hususlardan biri şu bence; İçtihatlarda belirtildiği gibi, bir markanın itibarının genellikle aşamalı olarak kazanıldığı göz önüne alındığında, sonraki markanın tescil başvurusunun yapıldığı tarihten önce veya sonra düzenlenmiş bir belgenin yararlı bilgiler içerebileceği otomatikman yok sayılamaz. Aynı mantık, itibar-ün-tanınmışlık kaybı için de geçerlidir, çünkü ün/itibar kaybı da genellikle aşamalı olarak gerçekleşir. Bu noktada sunulan bir belgenin delil değeri, kapsadığı dönemin başvuru tarihine yakınlığı veya uzaklığına bağlı olarak değişkenlik gösterebilir. Bu bağlamda sırf itiraza konu başvurunun başvuru tarihinden 5 yıl önceye ait diye bir delilin gözardı edilmesi gerekmez.
Markaların Benzerliği
EUIPO Temyiz Kurulu’na göre JOY markasının ayırt ediciliği ortalama düzeyde. Kurul taraf markalarında yer alan ‘joy’ (neşe) unsurunun ‘büyük zevk ve mutluluk hissi’ olarak anlaşılacağını + tanınmış bir markanın en azından kullanım yoluyla kazanılmış ayırt edici niteliğe sahip olması gerektiğini + ilgili toplum kesimi açısından “joy”un anlamı göz önüne alındığında önceki markanın doğuştan gelen bir ayırt edici niteliğe sahip olduğunu, çünkü ‘joy’ kelimesinin muterizin tescili kapsamındaki malların herhangi bir özelliğine açıkça atıfta bulunmadığını yani ‘joy’ kelimesinin anlamının, uyuşmazlık konusu malların herhangi bir nesnel özelliğinden yeterince uzak olduğunu ve ortalama düzeyde doğuştan gelen bir ayırt ediciliğe sahip olduğunu belirtmiş. Yine Kurul’a göre “joyful by nature” (doğası gereği neşeli) ifadesi ‘doğal olarak neşeli’ veya ‘doğal olarak neşelenmeye eğilimli’ anlamına geliyor ve ‘by’ ile ‘nature’ kelimeleri sadece açıklama getirdiğinden, markanın odak noktası ‘joyful’ (neşeli) oluyor ki buda markaları benzer kılıyor.
Başvuru sahibi EUIPO’nun bu değerlendirmelerine, elbette ki, katılmıyor ve diyor ki; muteriz JOY markası için başvuru yaptığı tarihte (2015 yılında) kullanım yoluyla ayırt edicilik kazandığını iddia etmedi + benim sunduğum deliller “joy” ve “joyful” ibarelerinin kozmetik endüstrisinde tanımlayıcı olduğunu ispat ediyor + parfümler, kozmetik amaçlarla kullanılan mallardır ve amaçları tüketiciye neşe (joy) vermektir, o yüzden “joy” kelimesi parfümler ve kokular için malın karakteristiğini gösteriyor +tüketiciler benim markamı “joyful” ve ”by nature” diye ikiye ayırmaz ve ayrıca markanın içerisinden “joy” kelimesini de kesip ayırmaz, yani markalar arasında benzerlik yok.
Mahkemeye göre başvuru sahibinin kullanım yoluyla ayırt ediciliğe dair iddiaları mesnetsiz, çünkü; bir defa, itibarlı/ünü olan bir markanın ayırt edici karakteri vardır, en azından kullanım yoluyla bunu elde etmiştir. Ayrıca 8(5) maddesinde bu maddeye dayalı bir itiraz ileri sürmek için dayanak markanın kullanım yoluyla ayırt edicilik kazandığının ispatlanması gibi bir gereklilik bulunmuyor, böyle bir inceleme ancak mutlak ret nedenleri yönünden yapılacak bir incelemede yani markanın tescili aşamasında dikkate alınabilir.
Başvuru sahibinin “joy” kelimesinin tanımlayıcı olduğu iddianı da kabul etmiyor, Mahkeme ve EUIPO’nun “joy” kelimesi parfüm ve kokular mallarının karakteristiğinden yeterince uzaktır diye özetlenebilecek görüşüne katılıyor.
Başvuru sahibi ‘joyful’ (neşeli) teriminin kozmetik sektöründe tanımlayıcı olarak kullanıldığını ve ekonomik aktörlerin mallarını tanımlamak için ‘joyful’ ve ‘nature’ (doğa) gibi terimleri kullandıklarını iddia ediyordu ya, Mahkeme burada ters köşe yaparak diyor ki; bu argüman senin menfaatine değil, durum dediğin gibiyse zaten o zaman senin markan tamamiyle tanımlayıcı ve sırf bu sebeple tescil edilmemeli!
Başvuru sahibinin tüketici kalkıpta benim markamı parçalara ayırmaz ve içinden “joy” kelimesini ayrıştırmaz argümanını da kabul etmiyor. Mahkemeye göre; ‘joyful’ (neşeli) kelimesinin somut ve iyi bilinen bir anlamı olduğu için, Temyiz Kurulu’ nun da doğru bir şekilde belirttiği gibi, ‘by nature’ (doğası gereği) ifadesi yalnızca ‘joyful’ kelimesini açıklayıcı nitelikte olduğundan bu ayrım doğal olarak gerçekleşecektir.
Temyiz Kurulu her iki taraf markasının da ortalama derecede ayırt edici olduğuna karar vermiş, Mahkeme de bu görüşe katılıyor.
Temyiz Kurulu; ‘joy’ (neşe) ve ‘joyful’ (neşeli) kelimelerinin eşanlamlı olması ve iki markanın, biraz farklı bir şekilde de olsa, büyük zevk ve mutluluk hissiyle ilgili aynı mesajı iletmesi sebebiyle aralarında kavramsal olarak belli seviyede bir benzerlik olduğuna karar vermiş. Başvuru sahibinin bu değerlendirmeye bir itirazı yok zaten.
Bu durumda, diyor Mahkeme, markaların benzerliğine ilişkin EUIPO görüşü hatalı değil.
İlgili Toplum Kesiminde Markalar Arasında Bir Bağlantı Olup Olmayacağı Hakkında
EUIPO, ilgili tüketicilerin, başvuru konusu markayı kapsadığı mal ve hizmetlerle birlikte gördüğünde bu markayı muteriz markasıyla ilişkilendireceklerini, yani işaretler arasında zihinsel bir bağlantı kuracaklarına karar vermiş.
Başvuru sahibine göre; önceki markanın tanınmışlığı ve ayırt edici niteliği doğru bir şekilde değerlendirilmeden ilgili toplumun işaretler arasında ilişki kurup kurmayacağını değerlendirmek mümkün olamaz + özellikle kozmetik sektöründe, birkaç kelimeden oluşan, ‘joy’ kelimesini doğrudan içermeyen ancak ‘joyful’ kelimesini içeren bir işaretin üçüncü kişiler tarafından kullanılmasını önlemek için, önceki markanın ‘olağanüstü’ bir üne sahip olması gerekir, yoksa öyle belli seviyede bir ün ya da yüksek bir ün olması yeterli değildir.
Mahkemeye göre;
— 8(5) maddesinde belirtilen zararların oluşabilmesi için markalar arasında belli düzeyde bir benzerlik olması gerekir ki ilgili kesim bunları karıştırmasa bile ilişkilendirsin. İlişkilendirmenin tespiti için olaydaki ilgili tüm faktörler dikkate alınmalıdır. Bu faktörler arasında markaların benzerlik düzeyi, mal ve hizmetlerin doğası ve birbirilerine ne kadar yakın yada uzak oldukları, toplumun ilgili kesimi, önceki markanın ününün ne kadar güçlü olduğu, önceki markanın ayırt edicilik seviyesi ve bu ayırt ediciliğin doğuştan mı yoksa kullanım yoluyla mı elde edildiği gibi faktörler bulunur.
— Olayda markalar kavramsal, görünüm ve fonetik olarak benzer ve JOY markası AB’nin önemli bir bölümünde parfüm ve kokular için bir üne sahip. Dolayısıyla artık ayırt ediciliğin doğuştan gelip gelmediğinin ispatlanmasının bir önemi kalmıyor.
— 8(5) maddesi uyarınca markaların kapsamındaki mal ve hizmetler arasında doğrudan bir bağlantı olması gerekli değil. Kaldı ki başvuru sahibinin de taraf markalarının aynı piyasada veya güzellik sektörüne yakın sektörlerde kullanılacağı gerçeğine bir itirazı yok.
Önceki markanın ayırt edici karakterinden veya ününden haksız avantaj sağlanıp sağlanmadığı ve sonraki markanın kullanımına ilişkin iddia edilen haklı sebebin değerlendirilmesi
Başvuru sahibine göre; parfümler için JOY markasının ayırt ediciliği en azından düşük olduğundan dolayı kendisinin bu markadan haksız avantaj sağlaması mümkün değil ve tüketiciler “Joyful by nature” markası altındaki mallar ile karşılaştığında bunların kaynağının kendisi olduğunu anlayacaktır + kendisinin ve ilgili sektördeki diğer ekonomik aktörlerin ‘joy’, ‘joyful’, ‘natural’ veya ‘nature’ gibi kelimeleri kullanması gerekiyor çünkü bu kelimelerle ürünlerini tanımlıyor-işaret ediyorlar, yani bu ekonomik menfaatten dolayı ‘joy’ kelimesinin kullanımı önceki markadan önemli biçimde uzaklaştığında daha da belirgin hale geliyor.
Mahkeme bu konuda da pek başvuru sahibinden yana değil! Mahkemeye göre;
— Önceki markanın itibarından/ününden haksız avantaj sağlama” kavramı, yani “parazitlik”, o markaya verilen zararla ilgili değil. Kavram, üçüncü kişinin benzer veya aynı işareti haklı bir neden olmadan kullanması sonucu elde ettiği avantajla ilgili. Bu kavram özellikle, markanın imajının veya yansıttığı özelliklerin aynı veya benzer işaretle belirtilen mallara aktarılması sonucunda ünlü markanın itibarından açıkça faydalanılması durumlarını kapsar.
— Önceki markanın ayırt edici karakterinden veya itibarından haksız avantaj sağlama riski, ilgili kesimin–ürün veya hizmetlerin ticari kaynağını karıştırmadan—sonraki marka tarafından cezbedilmesi ve bu markayı taşıyan ürünü/hizmeti, tüketici önceki ünlü/itibarlı markaya benzer olduğu için satın aldığında ortaya çıkar. Böyle bir halde önceki marka sahibi markasının filli bir zarara uğradığını ispat etmek zorunda değildir, sadece prima facie biçimde gelecekte oluşabilecek muhtemel haksız avantaj veya zararı ispatlaması yeterlidir. Bu tür bir sonuç özellikle olasılıkların analiziyle yapılan mantıksal çıkarımlar temelinde ve ilgili sektördeki normal uygulamalar dikkate alınarak ve ayrıca olayın tüm diğer koşulları göz önüne alınarak belirlenebilir.
— Huzurdaki olayda haksız faydalanma konusunda EUIPO taraf markalarındaki mal ve hizmetler arasında bir bağlantı olduğunu ve bunların aynı/yakından ilgili güzellik-kişisel hijyen ve parfüm sektörlerine ilişkin olduğunu belirterek bu durumun özellikle önceki tanınmış markanın bazı olumlu özelliklerinin sonraki markanın mal ve hizmetlerine aktarılmasına olanak tanıyacağını söylemiş. EUIPO’ya göre bu durumda ilgili halk kesimleri sonraki markaya maruz kaldığında sonraki markanın önceki markadan haksız avantaj elde etme riski var, ki bu da haklı bir neden olmaksızın gerçekleşen kullanım sonucunda sonraki markanın önceki markanın ayırt edici karakteri veya güçlü tanınmışlığından haksız şekilde ekonomik bir yarar sağlamasına neden olacaktır, yani bu risk yüksektir.
JOY markasına ilişkin sunulan deliller ve özellikle alınan ödüller göz önüne alındığında markanın lüks ve istikrarlı bir imaja sahip olduğu görülüyor. EUIPO’nun markanın ününün korunması için muterizin ciddi bir çaba harcadığı ve ilgili toplum kesiminin işaretler arasında bağlantı kurması olasılığı bulunduğu tespiti doğru. Diğer yandan, Mahkemeye göre, başvuru sahibi tüketicilerin “joy by nature” markasını gördüğünde bunu sadece kendisiyle ilişkilendireceğini ispat edebilmiş değil. Dolayısıyla EUIPO’nun kararında bu yönden bir hata bulunmuyor, yani ortada gerçekten belirtilen risk mevcut.
— Ayrıca şöyle de bir durum var; Temyiz Kurulu’nun tespitine göre, başvuru sahibi EUIPO nezdinde konu markayı kullanmakta haklı bir sebebi olduğunu iddia etmiş değil. O vakit şimdi Mahkeme’de ‘joy’ kelimesini mallarını tanımlamak ve adlandırmak için kullanmakta bir kişisel menfaati olduğu ve bunun haklı bir sebep olduğu iddiasında bulunamaz. Sonuçta ‘joy’ kelimesi kozmetik ürünlerin pazarlanmasında kullanılması mutlaka gerekli bir kelime haline gelmiş değil, bu nedenle, başvuru sahibinin ürünlerini pazarlamak için illa ki bu kelimeyi kullanması gerekmez. Bu hususlar ışığında, başvuru sahibinin markayı kullanması halinde önceki markanın itibarından haksız faydalanma riski göz önüne alındığında, bu argüman markanın tescili için bir gerekçe olarak değerlendirilemez.
Sonuç; Davanın reddine.
Parfüm gibi karar değil mi! Nasıl ki bir parfümün kokusu tene yavaş yavaş yerleşir ve sonunda yine yavaş yavaş uçup yok oluyorsa, markası da aynı parfümün kendisi gibi ancak zamanla ününü kaybedebilir, yoksa öyle bir anda parmak şıklatır gibi yok olmaz diyor Genel Mahkeme!
Ne diyordu Vedat Bey kitabında “JOY tende aynı şekilde 8 saat kalabiliyordu”. Parfümün ünü de kendisi gibi zamanlara yayılmış görüyorsunuz, ve hikayesi hala bitmemiş!
Özlem FÜTMAN
Ağustos 2024